中小规模房地产企业的营销战略和品牌策略——以新理想（集团）为例.docxVIP

喻硅华s04E025284 中小规模房地产企业的营销战略和品牌策略——以新理想(集团)为例 》2005年3月16同央行正式宣布上调了商业银行对个人住房贷款的利率和下调了金融机构超额准备金利率：个人住房贷款利率将不再实行现行优惠利率，『阿恢复到同期贷款利率水平，实行F限管理，下限幅度彳；低于吲期贷款基准利率的O．9倍。与此同时，对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低收付款比例可由现行的20％提高到30％。 ≯但影响最大的是2005年4月27日出台中央政府的“国八条”，主要内容为：1)强化规划调控，改善商品房结构：2)加大土地供应调控力度，严格上地管理；3)加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、巾小户型住房的有效供应；4)完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求；5)运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度；6)加强金融监管。各商业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理，防范贷款风险；7)切实整顿和规范市场秩序。强化法治，严肃查处违法违规销售行为：8)加强市场监测，完善市场信息披露制度。 继而义有5月11日出台的“七部委八条意见”，6月1日正式调整住房转让营、Jk税，以及地方政府的各种调j卒措施等。受宏观调控影响，房地产投资增幅逐月回 落，由1“月的23+5％下降为1～12月的19．8％，房价则小幅波动、涨幅趋缓，第四 季度，70个大中城市新建商品住房销售价格同比上涨7．5％，涨幅回落3．6个百分点。 可以说，2005年是中国房地产业的一个分水岭，由原来的暴利行业向有序经营 过渡。业内把2005年誉为“政策年”。这迫使房产商丌始反思自己的经营模式，将 目光由快速销售增长转移到为消费者提供的价值上。然而，反观目前的房产市场， 产品同质化严重，更糟的是，各种房产黑幕、劣质工程的报道屡见不鲜，进一步打 击了消费者的购房信心。而且，当前房产市场分额分散，据估计，中国的地产：商大 约有5万家，而目标市场占有率超过10％的却风毛麟角，可以预见，在不久的将来， 房产业将迎来一场并购浪潮。因此，为了重树市场，以及在今后更激烈的竞争中立 于不败之地，一些房产商呼吁：房产业要进入品牌经营时代! 然而，品牌究竟能为房产商带来哪些价值?房产商又应当如何建立和管理品 牌?目前的研究虽然也有提到过房地产企业品牌建设的重要性和品牌创建方法(楼 莹2006)，或以一些大型房地产企_k作为例证(吴拯等2003)，但大多只是纯粹 地基f当前的行业竞争情况，缺乏系统的营销理论分析框架，也没对小型企业进行 的深入研究。本文旨在运用相关品牌管理理沦，以新理想(集团)为例，研究制定 中小房地产开发商的市场战略的品牌建设策略，既给相关从业者提供管理建议，也 弥补这方面研究的不足。 响建毕s04E025284 中小规模房地产奄业的营销战略和品牌箫略——以新理想(集团)为例 1．2相关理论 品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品 和服务区别开来(科特勒2003)。 品牌在r}丁场上的力量『_l】’由消费者对它的态度来衡量： ≯消费者对该品牌的知晓度(brand抓㈣ess)：知道有这个品牌，或在未受提 醒的情况下能想起该品牌，但消费者不一定会购买该品牌； 》接受度(acceptability)：消费者愿意购买该品牌，但可能转换品牌，特别是 由于价格原因； 》偏好度(prefercncc)：消费者是满意的，没有理由转换品牌； ≯忠诚度(10yalty)：消费者对该品牌满意，不会因为费用而转换品牌，认识到 品牌价值并把它看成朋友，以及愿意向他人积极推荐该品牌或为其建设作其 他贡献。 当消费者拥有品牌偏好和忠诚度后，就愿意为此品牌支付更高的价格，称为品牌 溢价。品牌的市场力量和消费者愿意支付的品牌溢价就构成了品牌资产(bralld equiIy)。研究表明，高的品牌资产将给公司提供竞争优势，结合房产市场，主要表现 为： 溢价优势。房地产品牌价值最直接地表现存楼盘的定价上。获得品牌溢价是绝大多数强势品牌直观的价值休现，对房地产行业也不例外。像深圳万科楼 盘的售价即使比同类楼盘每平方米高出1000元，消费者仍趋之若鹜。同时， 还可以增加销售额，增强房地产商的资金实力，并使房地产开发形成规模经 济，为跨地区、多楼盘同时开发提供有力支持。 》销售速度加快。由于有品牌优势，消费者对产品质量认可度高，更容易在短 时问内做出购买决策。这有利于企业的资金回笼，特别是对于占用资金巨大、 开发周期长、资金相对刷转慢的房地产行业是生死攸关的指标。 ≯免于卷入激烈的价格竞争。 ≯ 由J_该品牌有高信誉，公司可容易地开展品