品牌学概论第五讲品牌战略之品牌定位.ppt

品牌学概论 * 小结 课本p130-141 定位的具体操作步骤： 找位 选位 提位 到位 调位 品牌学概论 * 16种定位方法 课本p132 理智型消费者—— 质量/价格、首席、利益 情绪型消费者——文化、情感、档次、群体 意志型消费者——质量/价格、USP、比附 经济型消费者——质量/价格、利益 自由型消费者——自我表现、文化、企业经营理念 保守型消费者——利益、概念、对比 顺从型消费者——多种选择 品牌学概论 * 课本141 案例：当当网的品牌定位 品牌学概论 * 作业： “世罕泉”在珠海地区的品牌定位方案 以小组为单位完成作业，不超过5人 品牌学概论 * 　世罕泉是中国境内首个经官方认证的天然苏打水。世罕泉为世界三大冷矿泉之一、位于全球七大火山带之一（二克山——五大连池火山——科洛火山活动带），得天独厚的地理优势奠定了世罕泉的名贵品质。世罕泉天然苏打水自1865年前开始潜流孕育，万余年的地下深循环，泉水与矿岩相溶，吸纳足量的自然能量。丰沛的稀有矿物质含量，使世罕泉成为旷世潜藏的稀有活水。卓越的小分子团优势，超乎寻常的渗透力、代谢力、溶解力，可迅速进入人体细胞，加速代谢循环，帮助增强细胞活性，加固免疫系统。天然苏打水在发达国家被誉为黄金水、肝脏水、贵族水。 品牌学概论 * 注意： 对市场的分析与把握（市场需求，市场分级） 对竞争者的把握（竞争者定位，已有优势，存在理由） 对产品特质的把握（特质与联想，寻找出差异的方向） 品牌学概论 * * 家庭生命周期 * 品牌战略层面的定位vs品牌策略层面上的定位 * 所谓的蓝海，指的是未知的市场空间。利基是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。 * * 品牌定位存在的问题和误区《品牌学案例教程》61页 * 品牌定位是创建新品牌的必经环节，是实施品牌战略的根基，是企业形成品牌竞争优势的核心，是品牌资产持续累积的源泉。 品牌学概论 * 为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。 品牌学概论 * 如何让消费者接受25元一杯的高价？ 在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？ 品牌学概论 * 在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。 品牌学概论 * 从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？ 品牌学概论 * 四个高级场所作为尝试的概念： 1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。 品牌学概论 * 来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。 品牌学概论 * 但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？ 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。 一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。　　 品牌学概论 * “统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。 左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。 品牌学概论 * 左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。 对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。 品牌学概论 * 让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！” 既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西 现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。 品牌学概论 * 左岸咖啡馆要推出自己的广告了 广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处