简约——宜家的品牌内涵与中国战略.doc

宜家的品牌内涵与中国战略 简约 组长：蒋燕丽 PAGE PAGE 2 作者：Eagle论文组 2008年12月30日 北京工商大学嘉华学院 《市场营销学》课程论文 简约 ——宜家的品牌内涵与中国战略 姓名： 蒋燕丽 班级： 广告062 学号： 0631212 日期：2008年12月30日 摘要： 瑞典宜家是世界家居零售业巨头，1998年进入中国市场以来，一直以简约清新的形象出现在中国消费者面前，销售额一直保持两位数的增长态势。这一切都与宜家独特的品牌内涵和企业形象密不可分，宜家的营销战略处处紧扣企业文化，强调简约的设计精神，得到了消费者的青睐。 关键字：简约 人性 色彩 正文： 一、宜家概况 （一）、企业简介 1、创立时间：1943年 2、英文名称：IKEA 3、企业概况： 瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，截至2008年8月，全世界共有253家宜家商场，另有32家商场由宜家集团以外的特许经销商拥有和经营，它们分布在24个国家。同时，宜家在39个国家拥有127800名员工，成为了全球最大的家居用品零售商。在Interbrand2005年发布的TOP100全球最有价值品牌中，宜家排名第42位，品牌价值78.17亿美元。?? 4、企业理念 宜家的经营宗旨是：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 5、品牌形象：简约、时尚、清新 6、企业形象：简洁、创新、负责任、亲和力 7、宜家精神 宜家精神是什么？宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar?Kamprad）有一句名言：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”宜家精神包含在产品开发、销售点滴之中，使宜家走向今天的成功。 8、推广口号：生活，从家开始 （二）、宜家在中国的发展概况 1、宜家的中国发展历程?? 　　?1973年在中国采购商品销往欧洲市场；?? 　　?1993年在中国设立采购办公室（贸易公司IKEA　TRADING　CO.LTD），大量采购中国内地商品，并销往世界；? 　　?1997年在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范围在中国内地市场销售；?? 　　?1998年中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积为8000平方米；?? 　　?1999年北京第一家宜家家居商店开业；?? 　　?2000年宜家创始人英格瓦·坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资，2010年之前再开设12家宜家分店；? 　　?2002年中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备；? 　　2003年中国首家宜家家居标准店（标准店面积为28000～35000平方米）在上海开业。5月15日，宜家在北京筹建全功能零售商场的投资签字仪式隆重举行。 2005年，宜家广州店开业。 2006年，宜家成都店开业，成为中国第4家宜家店。 同年4月12日，北京宜家由马甸迁往四元桥，店面43000平方米，为世界第二大店面。 2008年，宜家在中国南京和深圳两座城市开设了分店，至此，宜家在中国境内共开设了六家店面。 2、在中国的销售情况 宜家自1998年进入中国市场以来，销售额一直保持每年两位数的增长，特别是2007年，宜家在中国现有的四家店以38%的增长率迅速发展，但销售额仅为16亿人民币，占全球销售总额的1%。预计到2010年，宜家将在中国内地开设12家与目前上海新店同等规模的宜家家居店。可见，宜家对中国市场情有独钟。 二、宜家在中国的营销战略 （一）、宜家在中国的品牌内涵 译音：宜家 理念：打造适宜家庭的家居品。 从IKEA在中国的译音就可以体现出宜家的中国战略构想。中国是一个文明古国，中国人自古就有很深刻的家庭概念，宜家在进入中国市场时就考虑到了这一点，将家居与家紧密的联系在一起，使消费者产生认同感和心理共鸣，并树立了富有亲和力的企业形象。 （二）、宜家在中国市场的定位及原因 在中国，宜家把目光投向了大城市中相对富裕的阶层。 这一阶层的宜家客户的特点：年龄大多在25岁至35岁之间，他们具有年轻化、时尚化的特点，大多属于白领阶层，强调产品设计，希望家居品能够体现流行。他们 “想买高档货，而又付不起高价的白领”。因此宜家的这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。  同时，IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理，在卖场的各个角落和