医药消费者行为学的研究方法.pptVIP

投射法 具体方法有： · 角色扮演法 · 罗夏墨渍测验 · 词组联想 · 句子或故事完成法　　 · 主题统觉法 · 第三人称法 * 五、案例研究法 * 案例法研究的优点:生动形象；不同思维方法；模拟训练或实战演习 * 案例研究的缺点:难以形成系统的理论体系；案例具有特殊性，难以掌握一般规律；信息采集、取舍、编排和观点的偏向性 * 提高案例分析效果的关键点：案例选择、信息采集与取舍、分析方法与能力 * 消费者行为研究中应注意的问题 1）对消费者行为研究要有正确的认识 2）研究方法的科学性 （1）样本选择的科学性 （2）问卷制作的科学性 信度、效度 3）消费者研究中的道德问题 * 课堂随想1-4：医药消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？ * 一、知识训练 （一）判断题 1．原始部落的人是消费者。（ ） 2．宠物——狗是消费者。（ ） 3．医药消费者群体是小于社会总人口的群体。（ ） 4．消费者是指购买商品的人。（ ） 5．消费是人们消耗生活资料的行为活动。（ ） 6．消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。（ ） * 7．对某种商品而言，有些人既不是现实消费者也不是潜在消费者。（ ） 8．医药消费者指的是患者。（ ） 9．消费行为活动只包括购买商品和使用商品的活动。（ ） 10．医药消费者在医药市场占据主导地位。（ ） * （二）选择题（选择一个或多个正确答案） 1．一个儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费者是（ ）。 A．儿子B．父亲C．两者都是D．两者都不是 2．（ ）控制了我国医药市场。 A．政府B．医药企业 C．医药消费者 D．三者互动 3．消费行为学产生于（ ）。 A．美国 B．法国 C．英国 D．德国 * 4．消费行为学成为独立学科的时间是（ ）。 A．20世纪30年代 B．20世纪40年代 C．20世纪50年代 D．20世纪60年代 5．下列叙述正确的是（ ）。 A．医药消费完全包括医疗消费 B．医疗消费完全包括医药消费 C．医药消费中部分含有医疗消费 D．医药消费中不含有医疗消费 * （三）简答题 1．潜在消费者的成因有哪些？ 2．医药消费行为学的研究方法有哪些？ 3．医药消费行为学的理论基础及内容体系是什么？ * * * 镜头一 　　某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象．决定把原来畅销的某产品降价不降品质推向市场，这无论是做消费者调查还是做市场测试，都是受消费者欢迎的。”降价不降品质”，消费者能不欢迎吗，但这个产品最终结局却是失败的。对消费者而言．只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当做低档货了，根本不可能得出“降价不降品质”的结论。 　　 　　镜头二 　　我们不妨再回顾一下发生在美国可口可乐公司的一个经典案例。20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的．可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从1982年到1 9日5年，历时3年，对近20万消费者进行的测试表明，55％的消费者倾向于新可乐的口味，53％的消费者倾向于新可乐的商品名称。1 985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。 　　消息传开，大量的抗议电话及雪片般的抗议信纷纷涌向可口可乐总部，消费者甚至成立了“美国老可口可乐饮用者”组织，他们举行抗议新可乐的集会．宣称 如果可口可乐公司不按老配方生产，将正式提出控告。 　　在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了次公众调查．6月份还有49％的人喜欢新可乐，到了7月初，就只有30％的人喜欢了。于是，7月11曰，公司决定重新生产老可乐。 　　难道是市场调查惹的祸，一个对市场调研持反对意见的统计表明．企业根据各种调研结论进行生产和销售，92％都失败了．成功率只有8％。 　　抛开学术性争论不谈，但类似以上的事实产生．为什么，言行不一：消费者说做两码事 　　消费者”言行不一”——这是基于普遍现象得出的结论，而非个案特例。 　　通常情况下，消费者调研隐含着一个重要前提 消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提并不存在。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。比如，消费者说想买“便宜商品”，其实潜台词是想买“占便宜的商品”。而这个潜台词消费者一般是表述不出来的。 　　可是，消费者调研的理论基础恰恰