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浅析财经公关与投资者关系管理 摘　要:财经公关的根本目的,就是努力建立资本市场上经营组织在目标公众心目中的信誉和良好形象。文章以投资者关系管理为切入点,探讨了企业财经公关的一些方法。 关键词:财经公关　投资者关系管理　公司融资 财经公关是一种以投资者关系管理为核心的财经整合营销传播手段。财经公关是以实现资本市场价值最大化为目的,以资本市场投资者为目标人群进行的整合营销传播。财经公关采用设计、展示、推介、解释和沟通等公关推广活动,目标在于促进公司与投资者之间的良性沟通,保证信息交流的充分性和有效性,寻求和维护企业在资本市场中的特定形象和价值定位,建立和维护良好的投资者关系,从而增强投资者的持股信心,使其股票价格和上市公司真实价值相匹配。正如产品的市场营销一样,通俗地说,财经公关就是在资本市场上为股票做营销策划,提高企业知名度,提升其资本市场形象,可以称之为资本营销。 ??? 一、公司上市前的财经公关方法 ??? 随着中国证券市场的发展,股票市场的供求关系将发生变化,股票发行将向买方市场转化,投资者在市场中的地位将日益重要,良好的投资者关系将成为公司成功融资的关键。成功的新股发行推介策划不但可以使发行人先声夺人、脱颖而出,甚至可以直接促进其产品和服务的销售,收到整合传播的最佳效果。要想实现这样的目标,必须从以下几个方面着手: ??? 1.资本营销定位。在企业新股发行时,就必须首先树立起企业在资本市场中的特定形象,建立起突出的价值定位,这就好比是产品市场营销中的产品定位一样。具体来说可以对公司经营的风险性作出评估,并由此确立诸如“稳健经营”(风险性小,但收益也少)或是“技术创新”(风险性相对较高,但可能的投资回报也较多)等鲜明的资本市场形象。??? 2.投资者分析研究。 ??? (1)建立投资者数据库。建立一套系统的对本公司有兴趣的分析师、基金经理、评估机构、散户的数据库,在年报、中报、季报报告出来后,向其发送电子版本,以周全、仔细的服务传递公司对其的重视。 ??? (2)分析研究。对公司的投资者(包括个人和机构投资者)的数目、资金量、投资偏好等进行统计分析。还要对财经研究人员(包括职业股票分析师和独立证券分析师等)的研究方法、成果、动态等进行分析,由于他们的评价和分析会对投资者产生重大影响,因此必须对他们的特点进行事前研究,以建立良好的联系。 ??? 3.媒体与监管部门的分析研究。对新闻媒体的传播方式、基调、风格等进行研究。财经媒体是公认的监督者之一,其信息的公开披露对公司有着重要的影响,为避免对公司的不利宣传,对其特征分析也是必要的。此外,还要对监管部门实施的监管法规、要求、变化等进行跟踪,以增强公司适应外部不可抗力的能力。 ??? 4.投资者意见调查。测试投资交易的可行性和定价合理性的一个最好指标是看它是否能以同样的价格吸引往并销售给其他投资者。然而,投资者在评价投资交易时必须依赖坚实可靠的评判标准。机构分析员通常在经过企业实地调研和估价后才会作出大额投资决策。所以,对投资者的意见调查是有利于企业长期融资的。 ??? 5.依据研究成果调整公司运作。根据获取的投资者偏好数据以及投资者意见调查结果,调整公司筹资策略,满足多数投资者的意见和期望,只有当投资者的意见和期望与调整后的公司表现趋于一致时,公司的筹资方案才能更为顺利地得到实施。 ??? 6.机构推介及路演。向投资者、公众报告公司的经营情况和发展战略等,沟通公司与公众、特别是与潜在投资者之间的关系,使投资者能获得更多的企业内部信息。路演可采用现场路演和网上路演相结合的方式进行。 ??? 二、上市公司的财经公关方法 ??? 由于我国股权分置结构的固有缺陷以及再融资政策上的缺陷,造成上市公司对投资者关系建设的漠视,从而出现了大量的市场操纵、内幕交易及虚假陈述,投资者对上市公司和证券市场的信心屡屡遭受重创,上市公司与投资者关系空前紧张,公司与股市价值都出现了明显下降。对于上市公司,要取得长远发展,必须强化投资者关系管理,获得投资者的认同,从而才能降低自己的融资成本,提高证券的流动性,提高公司的经济附加值。投资者关系管理的具体内容一般有以下几个方面:分析研究、信息沟通、危机处理、公关、参与制定公司的发展战略等。下面探讨如何通过投资者关系管理来获得投资者对公司的认同。 ??? 1.上市公司自身要培养起尊重投资者尤其是中小投资者的意识。上市公司尊重投资者尤其是中小投资者,其目的就是争取投资者、市场乃至整个社会对企业文化和公司价值的认同感,建立并维护公司的市场信誉和社会形象,确保公司通畅的筹资渠道和融资环境,最终服务于实现公司价值的最大化的目标,这与投资者关系管理的目标是一致的。 ??? 但是,由于我国证券市场的发展起步较晚,上市