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市场营销学 第二节官方笔记 顾客让渡价值的实 现 关系营销：顾客价 顾客满意与顾客忠 值、满意与忠诚 诚的测量 顾客关系营销 市场营销调研概述 市场营销调研 市场调研方法 市场需求预测 第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚度 1 ．【单选】顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。需要注意 的是，顾客价值与成本绝不仅仅是通常所认为的产品价 值和价格。顾客让渡价 值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客 总价值－顾客总成本。 2 ．【多选】顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益 的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括 产品、服务、人员、形 象四个方面。 3 ．【多选】顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出 的各种形式的成本之和，主要包括货币、时间、体力、 精神 4 个方面。 4 ．【简答】顾客意的测量主要从以下3 个方面的着手。（1 ）投诉与建立系统； （2 ）顾客满意度调查；（3 ）佯装购物者。 5 ．【简答】顾客忠诚的测量主要有以下几种方法：顾客的购买次数和重复购买 率、顾客购买的种类、数量和比例、顾客购买时的挑选 时间、顾客对价格的敏 感程度、顾客对企业产品质量事故的包容程度、顾客对待外部干扰的态度。 6 ．【单选】顾客的吸引是指在有限的市场份额争取更多的机会，企业就必须争 取更多的客户，于是，吸引顾客成为所有企业必须面临 的一项新的挑战。 7 ．【简答】在营销实践中，维系顾客的方法主要涉及以下2 个方面： （1 ）通过提供高度的顾客满意度来维系顾客。顾客满意是企业营销活动成功与 否的决定性因素，也是企业维系顾客关系的重要工具和 前提条件。 （2 ）通过提高转化成本来维系顾客。转换成本是指顾客在转向其他企业时所需 付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻 止顾客脱离企业服务关 系的一种障碍。 8 ．【多选、简答】关系营销的层次： （1 ）基本型关系：关系营销的最低层次。即企业与顾客之间只维持最普通的交 易关系。这种关系适用于企业顾客众多且单位产品的利 润很低的情况。 （2 ）响应型关系：在响应型关系中，企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于 产品满意状况或缺陷的信息据此给出答复，其实质是企 业对于顾客要求的被动 响应。 （3 ）责任型关系：在责任型关系中，企业的销售人员在产品售出后通过各种方 式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里 征集各种有关产品改进 的建议以及顾客对产品的特殊要求，售后服务人员会将这些信息反馈给企业，以 便企业及时改进。在这种关系 中，企业体现出承担责任的态度。 （4 ）主动型关系：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论 有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提 供改进产品使用的建议， 或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售，这就是主动 型关系。 （5 ）伙伴型关系：伙伴型是最高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起 相互信任，共同努力使顾客更加有效地使用其资金或者 帮助顾客选择更好的行 动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级发展。 9 ．【简答、论述】关系营销的实现策略：①建立财务关系；②建立社会关系； ③建立结构性关系。 第三章 市场营销调研 1 ．【多选】市场营销信息系统的作用是评估营销决策者的信息需要，通过收集 所需要的信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执 行和控制工作提供依据。 它包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支付系统 4 个子系统。 2 ．【多选】市场营销调研有四种基本类型，分别对应4 种基本功能