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市场调查与预测第六节课官方笔记 一、课件下载及重播方法 课件下载请在个人中心的日程安排中，按照上课时间下载！ 二、教材节构图 三、本章知识点及考频总结 ◆ 模块一 普查与抽样调查 知识点一 普查 （一 ）普查的概念 普查 ，就是普遍的调查 ，指对调查对象总体的全部单位进行的逐一的、无遗漏的调查。 普查的最大优点是 ：第一 ，可以取得调查总体全面而可靠的原始数据 ；第二 ，如果组织得好 ， 普查结果能够真实地反映调查对象的现状。然而普查也存在一些问题 ，主要的不足是 ：第一 ，普 查涉及调查对象的全部单位 ，当调查的范围和总体较大时 ，会有很大的工作量 ，需要花费较大的 人、财、物和较长的时间 ，才能完成整个调查工作 ；第二 ，如果组织不力 ，即使完成了调查 ，由 于存在较大的非抽样误差 ，获得的数据也未必准确。因此 ，对于企业而言 ，普查只能适用于小范 围、小总体样本的市场调查。 （二 ）普查实施方法 1.向总体内的所有单位分发调查表 ，由对方按规定时间填报。这种作法一般适用于政府或行业协 会对企、事业单位的市场普查。 2.调查人员按调查项目的要求 ，对总体内的所有调查单位直接进行访问、观察和登记。这种做法 适用于各种组织 （包括企业 ）对居民家庭和个人的市场普查。 3.利用机关、团体、企业内部的统计报表进行汇总。在统计数据比较完整的情况下 ，采用数据汇 总方法达到普查的目的。这种作法适用于政府或行业协会对企、事业单位的市场普查。 4.利用国家统计部门或其他机构组织普查的机会 ，搜集市场调查的全面数据。例如 ，企业通过赞 助的方式在国家统计部门的普查项目中加入几个企业的项目。这种做法适用于企业对市场某一方 面情况的普查。 （三 ）普查的原则 1.确定一个标准的时点。 2.统一调查项目。 3.统一的步骤和方法。 4.选择适当的时间。 知识点二 抽样调查 （一 ）抽样调查的含义 抽样调查就是从调查对象的总体中 ，按照某种原则抽取一部分样本进行调查观察 ，根据调查 样本数据来推断总体的专门调查。包括随机抽样调查和非随机抽样调查。随机抽样调查是按照随 机原则从总体中抽取部分元素或单位作为样本进行调查的方法。非随机抽样调查指在抽样中不按 照随机原则 ，而是根据市场调查任务的要求和对调查对象的分析 ，调查者主观、有意识地抽取样 本的调查方法。它有如下几个方面的含义 ： 1.从调查对象的总体中只抽取少部分样本单位进行调查 ，即被调查的对象只是总体中的少数单 位 ，而不是总体的全部单位。 2.被抽取样本单位 ，是根据随机或非随机原则确定的 ，而不是主观随意确定的。 3.调查结果常常用于推断总体 ，其中随机抽样调查还能有效地控制抽样误差。 ◆ 模块二 抽样程序 在企业的市场调查与预测中 ，抽样调查比普查更经常被采用。抽样的过程分为定义总体、确 定抽样框架、确定抽样单位、确定抽样方法、确定抽样容量、制订抽样计划和选择样本七个步骤。 知识点一 定义总体 定义总体就是要确定调查对象的全体。有时 ，调查总体的确定 ，并不像想象的那么容易。要 准确的界定一个总体 ，必须包括四个要素 ，即抽样元素、抽样单位、抽样范围和抽样时间。 知识点二 确定抽样框架 抽样框架是指总体中抽样单位或元素的表现形式。理想的抽样框架应该满足这样一个条件 ： 抽样总体中的每一个元素都在抽样框架中出现一次 ，且仅出现一次。在实际的调查工作中 ，一般 很难找到这种理想的抽样框架 ，所以不得不使用替代品 ，比如户籍簿、员工名册单、在校学生的 花名册、电话簿和地图等 知识点三 确定抽样单位 抽样单位是容纳总体的基本单位 ，它可以等同于、也可以不等同于样本元素。前面讲述的集 团购买量调查的例子中 ，二者等同 ；而价格调查的例子中 ，二者不同。 知识点四 选择抽样方法 抽样方法是指抽样单位被选定为样本的方式。选取抽样单位的方式很多 ，概括而言 ，主要是 在以下五个方面进行取舍或组合 ：随机与非随机抽样、单个与整群抽样、分层与不分层抽样、等 概率与非等概率抽样 ，以及一步与多步抽样。 知识点五 确定样本容量 样本容量 ，也简称为样本量 ，指样本中包含抽样单位或样本单位的数目。应用非随机抽样 ， 样本容量的大小由调查人员根据经验和主观判断决定。应用随机抽样 ，样本容量的大小则要使用 数理统计的方法根据