天翼3G度传播策略思考.ppt

谢谢 睿智因你而现 传播阶段 引导阶段 体验阶段 依赖阶段 活动时间 3月——5月底 5月底——10月 10月——12月 达成目的 引导消费者主流价值观 以安卓系统的智能性彰显天翼的只能 阶段性诉求 阶段活动内容 传播手段 媒介运用 行销配合 战略比战术更重要 2011年天翼3G 年度传播策略思考 一、2010年3G市场竞争总结 傍上大款 IPHONE4 狮子开口 套餐费高 看似得意 市场感觉（上升势头） 实则“瘸腿” 3G综合素质低（2011年wifi建设） 父强子弱 中国移动品牌号召力 避而不谈 能拖则拖 不正面谈及3G 煽风放话 4G开发 做人实在 套餐实惠 渴求发展 赢得份额 认识模糊 该说什么 少些亮点 终端、应用 做人实在 套餐实惠 渴求发展 赢得份额 认识模糊 该说什么 少些亮点 终端、应用 二、2011年天翼3G路在何方？ 回归天翼3G智能手机的销售 天翼3G智能手机量的增长对天翼3G发展至关重要 既然，天翼3G智能手机对我们如此重要，我们该如何准确发力，实现飞跃？ 回归消费者的购买行为，进行理性与准确的思考 影响消费者购买3G智能手机的因素 手机终端品牌 手机外观设计 手机选用系统 手机硬件配置 3G网络品牌 3G应用内容 运营商品牌 使用花费 消费者的选择顾虑变多，这正是天翼3G营销的难点 那么在购买行为中，天翼3G能发力的是 手机终端品牌（电信可以选择，但不可左右） 手机外观设计（手机自身的工业设计能力） 手机选用系统（安卓、塞班，视具体手机而定） 手机硬件配置（因手机而异） 3G网络品牌（天翼的品牌形象） 3G应用内容（关乎3G是否好玩） 运营商品牌（涉及中国电信自身的品牌形象） 使用花费（关乎购机价、套餐价） 当下，我们的力发对了吗？ （1）天翼3G与智能的关系不明晰，导致认知混乱 “有天翼才够智能”这句话对吗？言外之意“没有天翼就算不上智能”。仅“智能”而言，指的是系统与手机终端，“智能”与终端之间有必然的联系吗？ 智能：硬件（手机）+系统（软件） 天翼：C网的代称（或者说手机上网的一种无线接入方式） 换而言之，我们能说“没有3G网络就不算智能吗”？显然不成立。 再来说智领3G的“智”，并非只是“智能”，应该有更丰富的内涵来彰显天翼的特性，如果用“智能”来引领3G，恐怕不只是天翼要做的。WO与G3同样需要。 （2）开放的安卓与开放的天翼空间对天翼3G没有任何专属性，因此借安卓，本质上对天翼3G使不上力，所谓专属性就是独特性，差异化；站在手机终端厂商的角度谈系统似乎更合理 我们的思考 智领天翼中的“智”应该是天翼的专属，是一种“大智”。从天翼3G现实的发展状况来看，这种“智”是“智慧”而非“智能”。 具体表现： 善于整合他人之长（整合优质3G产业链，彰显全方位的必要） 不断加强网络建设，确保C网品质（专业智慧给市场以信心） 天翼增值业务应用的丰富与粘性（应用的智慧给市场以依赖） 2011年天翼3G传播必须的关键支持点 全面、 进化、相爱 2011年天翼3G传播主题 智慧的天翼 让3G更尽兴 （1）智慧的天翼懂得全方位匹配对3G体验的重要（全面） （2）智慧的天翼懂得不断努力追求更好（进化，含健康） （3）智慧的天翼深知精彩的应用才能让您不离不弃（相爱） 广告 活动 促销 网络互动 硬广 软文 告别盲区 让3G跟尽兴 天翼3G 微博智玩团 促销 互动软文话题 互动小游戏 病毒式传播 智慧的天翼 让3G更尽兴 广告诉求 完善网络覆盖天翼3G让你更尽兴 睿变的天翼3G让你的3G更尽兴 智者见智，聪明才智 活动 天翼3G 微博智玩团 用微博来分享你觉得好玩的3G应用 独乐乐不如众乐乐，大家一起玩转天翼3G 活动时间：2011年4-6月 活动对象：江苏地区所有用户 活动内容：用微博写下你觉得好玩的天翼3G应用，分享到活动页面，就有机会成为天翼3G 微博智玩团的一员。 天翼3G 与智者同行 用微博来分享你觉得好玩的3G应用 独乐乐不如众乐乐，大家一起玩转天翼3G 活动时间：2011年9-10月 活动对象：江苏地区所有天翼用户 活动内容：天翼3G邀请社会精英人士来到江苏进行“与智者同行”巡回讲座。活动期间，天翼3G用户可以通过发短信来抢票，新购天翼3G手机的用户也可以获得讲座门票。 告别盲区 让3G跟尽兴 目的： 充分体现中国电信在网络建设上的巨大优势与卓越品质，以消费者对比与感受的方式，树立良好的品牌形象。 时间： 2011年7月中旬——8月中旬 内容：