上海水岸蓝桥别墅项目二期营销策略培训纲要销售推广策划.ppt

项目分析 水岸蓝桥户型特点分析 1、室内外高度差为1.2米，充分体现 私密性； 2、端头户型设有大面积空中花廊， 体现生活舒适性； 3、每户均设有前庭花园，充分展现 业主生活品位； 4、天井设计增加采光； 5、户型开间较小 室内外高差1.2米 端头户型设有 大面积空中花廊 下沉天井增加采光 每户均有 前庭花园 项目分析 项目区位分析 项目环境分析 项目产品分析 项目SWOT分析 产品素质分析 项目SWOT分析 优势 1、地处中内环，具有位置优势； 2、成熟的社区配套； 3、项目自身的景观优势； 4、大华板块土地资源的稀缺性； 5、大华的品牌优势。 弱势 高档客户对大华板块认同不强 机会 1、国家停止对于开发别 墅项目的审批； 2、北上海相同竞争物业 较少； 3、真北路中环线的建设。 威胁 1、国家宏观政策对于房地产市场 影响； 2、同等区位关系上其他项目的威胁； 3、周边项目推出的联排别墅。 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 1、突出项目交通方便； 2、突出大华板块成熟 生活配套； 3、突出项目景观资源。 突出项目位于成熟 板块的核心区域 通过对于大华整体形象的包 装，提升大华板块的形象 吸引北上海目标客户 生活配套完善的 高档物业形态 回顾以上分析 项目定位 客户分析 竞争市场分析 项目分析 区域优势 生活配套完善 环境优势 北上海新富阶层 中内环联排别墅稀缺 城市的 高品质生活 生活便利 景观优美的 项目定位 城市风情别墅 项目定位 城市的 高品质生活 街区的 项目定位 “城市别墅印象” 定位深化 走出联排别墅的认识误区 定为深化 定位深化 目前市场上联排别墅的表现 1、主要集中在外环线周边，属于城市郊区范畴； 2、部分中内环区域内的联排别墅，在市场推广当中也只是客观强调项目与城 市中心的物理距离，突出生活的便利性； 3、市场认为，联排别墅属于别墅范畴，应该位于城市郊区。 定位深化 误区：联排别墅应该位于城市郊区 联排别墅真的应该位于城市边缘，甚至是郊区吗？ 定位深化 追溯联排别墅的历史渊源 1、联排别墅，也就是国外的townhouse，产生于欧洲二次大战以后，是相对于 乡村里的独立住宅而出现在城里的。 2、上海最早的联排别墅出现在20世纪初期，其原形是上海本地的石库门建筑，后 与海派文化结合逐渐发展起来的，历史上的联排别墅主要位于衡山路、华山路 等城市繁华区域，出入这里的都是当时上海社会的名流。 历史说明，联排别墅诞生于城市里，代表了城市里的高档生活方式 定位深化 我们要做的就是改变人们对于联排别墅的认识 让联排别墅重新回归城市 紧紧围绕项目的位置优势 定 位 深 化 定位深化 要发挥我案的位置优势，首先，我们要解决的两个问题： 1、对联排别墅进行溯源 通过联排别墅溯源，我们要让消费者认识到，联排别墅本身就是代表一种城市里的贵族生活方式。 2、改变人们对联排别墅的认识误区 通过各方面的宣传，给联排别墅进行正名，使联排别墅“名正言顺”的回归城市，颠覆目前市场上的错误认识。 形象定位 历史对于 联排别墅的观点 项目自身优势 客户对于 联排别墅的要求 城市高档 生活方式 城市内、 稀缺性 生活品味、 便利性 城市的、 生活便利的、 高尚的、 稀缺的 项目关键词 项目关键词 形象定位 城中心，中内环，双水岸风情别墅 形象定位 形象推广方向 方向一：通过形象推广体现成熟板块的完善生活配套 方向二：重新树立城市别墅所体现的高尚物业形象 汇报完毕！ 竞争项目一览 项目名称 主力户型 均价 (元/m2) 销售情况 项目特色 营销特色 客户来源 复地美墅 170—200 平米 14000 四期在售 内部小品景观 纯别墅社区 大华板块辐射范围 颐和华城 170和230 平米 年底推出 大盘优势 临近横港河 中环凯旋宫 250平米 临近龙珠河 都具有 水景资源 目前项目周边竞争项目都具有水景资源可以利用 典型板块介绍 板块特点： 板块内联排别墅项目较少 在售联排别墅景观资源较少 周边生活配套完善 在建中环线，交通方便 客户来源主要集中在周边区域 客户具有追求生活品位的意识 板块典型个案研究 1、项目位于真北路与古浪路交界位置，目前， 中环线真北路段重在建设当中，建成之后开车 到达市区仅需要10分钟左右； 2、项目临近大华板块，有较完善的 生活配套； 复地美墅 竞争者分析 板块典型个案研究 复地美墅 总建筑 面积 别墅 户数 户型 面积 均价 10万 5