星悦城交房门危机公关策略改.ppt

本报告是严格保密的 Code of this report | * 星悦城“交房门”事件危机公关策略 事件回顾 2014年1月14日，《武汉晨报》头版刊登星悦城交房问题，并用版本进行详细报道。“交房门”由此拉开了序幕。 事件回顾 一时间，以搜房网为代表的业主论坛纷纷出现相关话题的负面帖子。在开发商方面及时给出正面回应之前，本次“交房门”事件在客户脑中再次发现，产生连锁反应： 论坛负面帖子集中爆发 前期购房客户拒绝签订购房合同 近期意向客户放弃本项目等 交房问题，星悦城不是第一个，也绝对不会是最后一个。 但，为什么这次“出事”的偏偏是星悦城？ 回顾整个事件—— 交房中存在的种种问题是客户不满情绪的形成原点。 而客户表达不满后，未能进行效沟通解决问题则是这次事件的直接导火索。 从业主目前采取的各种手段来看，他们具有较高的维权意识，对立的态度或者纯忽悠的做法是完全行不通的。 事件成因分析 事件成因分析 本次“交房门”事件的成因： 缺乏有效的事前公关 解决方案思考 事已至此，追究事前过失目的是为了避免下次同类事件的发生，但目前更加紧迫的则应是做好事后处理工作。 因为—— 虽然从目前论坛相关负面贴的发帖人多为资历较深的业主或准业主，其发帖目的是为了得到开发商回应，并寻求相应解决方法。 但是不排除跟帖中，或者事件进一步发酵的过程中，区域竞争对手采取煽风点火、添油加醋等恶意竞争行为的发生。 因此，我们要立即采取相应措施，将本次事件就此打住，防止事态进一步恶化而影响后续销售工作及项目整体口碑。 本次“交房门”事件的解决方法： 一次成功的事后危机公关 解决方案思考 先来看几个典型案例， 其中有成功的，也有失败的…… 解决方案思考 解决方案思考 案例一： 林志颖“假药风波” 解决方案思考 事件简述： 《爸爸去哪儿》热播期间，方舟子在一次访谈中直指林志英所推广的胶原蛋白保健品存在不实宣传，质疑其靠卖假药到大陆淘金。而林志颖由于节目录制过程被没收，未能及时回应。 实践发酵：网友质疑升级，甚至对林志颖其他成就真伪进行质疑。 失败 解决方案思考 案例二： 小米“处理器门” 解决方案思考 事件简述： 原本在发布会上宣传联通版米3将采用高通骁龙MSM8974AB处理器，可是事实上却只是采用了骁龙MSM8274AB处理器，涉嫌虚假宣传。 事件发酵：面对网友质疑，雷军的说法是前期错误标示，“强辩”现有处理器仍为高通骁龙800系列，导致部分米粉转化为米黑。 失败 解决方案思考 案例三： 高露洁“致癌门” 解决方案思考 事件简述： 2005年被曝光其数十种产品致癌物质超标，该消息在国内迅速传播，其品牌信任度和产品销量均受到了严重影响。 事件点评：反应迅速、态度诚恳、及时与消费者及媒体沟通，最终成功维护了品牌形象，保障了产品销量。 成功 解决方案思考 案例四： 丰田汽车“召回门” 解决方案思考 事件简述： 2010年由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田在全球范围内进行大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉” 事件点评：前期也曾出现反应迟滞、态度傲慢等情况，但后经过调整策略，采取诚意行动化险为夷。 成功 解决方案思考 从以上案例可以看出—— 失败的危机公关多始于反应不及时、态度不诚恳等因素，而成功的危机则刚好相反。 那么，如何才能做好危机公关？ 解决方案思考 什么是危机公关？ 百度百科定义：应对危机的相关策略与管理活动。 危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。 解决方案思考 危机公关5S原则 原则一：承担责任——对时间成因进行可观分析，对于责任应勇于承担。 原则二：真诚沟通——与客户进行真诚沟通，了解客户需求，寻求最佳解决之道。 原则三：速度第一——及时对事件给予官方正面回应，将事态限制在可控范围内，降低后续公关难度和公关成本。 原则四：系统运行——观点统一，稳住阵脚，组织班子，专项负责。 原则五：权威证实——请有权威和说服力的第三方进行旁证，重获客户信任。 落脚于项目本次“交房门”事件， 我们要做哪些工作？ 本次事件公关策略 1+3+1 本次事件公关策略 1个负责任的态度 3项应对措施 1项后续服务 本次事件公关策略 1个负责任的态度 组织人员成立专项小组，对本次事件的媒体沟通、业主约谈、事件态势发展控制进行专门处理，保证整体的统一性、态度的一致性。 拿出诚意与媒体沟通，对如武汉晨报、FM92.7电台、直播大武汉和武汉新闻的媒体进行约访，承认本次事件存在相应责任，希望其暂时不对事件进行后续报道，承诺及时解决问题。 另外还需要跟业主进行沟通，特别是事件发生后闹事比较凶的业主，对其进行逐个约谈。在可接受范围内，对其