伊利牧场2015传渠产品策略.ppt

伊利牧场2015年传渠产品策略 数据来源于BI，折前剔税。 单位：万元 （13年不含小布丁） 数据来源于BI，折前剔税。 单位：万元 （13年含小布丁） 月份 1月 2月 3月 4月 5月 当月累计 全年累计 2014年 预算 5048 5166 8612 12159 17500 48485 105690 2014年 实际 7596 7990 11904 12433 15791 55715 55715 达成率 150% 155% 138% 102% 90% 115% 53% 2013年 同期 4972 5075 9467 6880 12366 38759 38760 增长率 53% 57% 26% 81% 28% 44% 月份 1月 2月 3月 4月 5月 当月累计 全年累计 2014年 预算 5048 5166 8612 12159 17500 48485 105690 2014年 实际 7596 7990 11904 12433 15791 55715 55715 达成率 150% 155% 138% 102% 90% 115% 53% 2013年 同期 6413 6205 12093 9303 16733 50747 50747 增长率 18% 29% -2% 34% -6% 10% 1-5月份累计销额为5.57亿，达成率为115%。13年同期（不含小布丁）：同期增长44% 13年同期（含小布丁）：同期增长10%。 整体销售状况 现有产品线如下：全国性SKU共13个，价格涵盖1-6元，包装形式涵盖棒式、杯装及盒装形式。 2014年产品线架构 老品 14年新品 14年升级 现渠导入 全国性SKU共13个，其中新品2个，升级2个，导入1个 问题1：产品线长，高贡献力产品少 数据来源：14年1-5月BI数据 产品SKU众多，但单品贡献率高的产品偏少，目前单品贡献主要集中于老品奶提子、红枣牛奶与小布丁三款产品，占据近50%的销量。冰柜资源有限，难以聚焦精品发力拉动销售。 老品 14年新品 14年升级 现渠导入 问题2：广告主打产品增长乏力 红枣牛奶作为连续五年的广告主打产品，销量保持增长，但增长态势逐渐放缓，在2014年产品跳档升级后，出现较为严重的下滑。2014年1-5月累计销量为8627万元，同比下降9%；2014年全年预计1.94亿，预估同比下降约13%。 数据来源：销售部数据 红枣牛奶全年同期走势 红枣牛奶1-5月同期走势 28% 7% 14% -13% 25% 12% 5% -9% 问题3：核心价格档发展失衡，需要补强 价格 2014年 1-5月 2013年 2012年 6.0元 2% 0% 0% 4.0元 5% 8% 1% 3.5元 0% 0% 6% 3.0元 16% 17% 10% 2.5元 16% 1% 8% 2.0元 10% 31% 32% 1.5元 11% 10% 12% 1.0元 39% 33% 30% 1元低价产品逐年走高，14年随着小布丁升级导入，1元低价位占比高达39%； 红枣牛奶跳档升级后，2元价格带产品力贡献不足，产品线发展严重失衡，产品发展偏离‘主战场’； 伊利牧场产品价格带三年走势 问题4：杯装产品发展平稳，但占比偏低 棒式产品依然是品牌销量的主要来源，占比持续保持在74%以上，并呈现逐年小幅走高态势； 杯装产品连续三年占比持平，但占比较低； 未来伊利牧场品牌逐步完成棒式向杯装产品的过渡，品牌需逐年加大对杯筒类产品的重视与开发，并对现有产品线进行调整改进，拉动销量提升。 包装形式 2014年 1-5月 2013年全年 2012年全年 棒式 39236 54609 53615 杯装 8023 11782 11093 盒装 3420 6371 7266 伊利牧场三年产品结构 15年产品规划概述 基于产品线存在问题，2015年传渠新品规划如下： 【高销量、高毛利】 红枣牛奶、木瓜香橙、香浓布丁、大布丁、奶砖产品销量大、毛利高，持续发展 【高销量，低毛利】 小布丁：小布丁于14年升级导入品牌，1-5月份虽累计同比下滑39%，但考虑到跳档初年，终端接受有待进一步培养，且小布丁毛利率由去年同期的21%已有所上升至31.35%，同时小布丁所承载的作用，故维持自然销售。 牛奶棒：产品14年进行全国性推广，在1-5月份累计销量2540万，虽毛利低于37，但1-5月份累计盈利为80万元，属于盈利性产品。牛奶棒作为雀巢牛奶棒的直接竞品，利用低价切入市场，与竞品形成有力竞争，在2015年继续加大推广，进一步巩固纯牛奶棒式产品市场，提升产品销量。 【低销量，低毛利】 双莓酸奶杯