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The Strategy and Tactics of Pricing定价的策略和战术 自身价格弹性 Own-Price Elasticity 定义: 1% 的价格增长所引起的需求的变化量 自身价格弹性 = More on Determinants of Price Elasticity 再谈价格弹性的决定因素 cost / benefit of economizing 寻找替代品的成本及收益 Expenditure effect (engine oil) 费用效应(引擎油) End-benefit effect (Baby and Michelin) 终端利益效应（米其林和婴儿） buyer’s prior commitments 买方是否有事前的投入 separation of buyer and payee 购买者和付款者的分离 Demand Elasticity Under Optimal Pricing最优定价下的需求弹性 always set price so that demand is elastic 总是设立价格, 使需求具有弹性 if demand more elastic, then lower incremental margin percentage (IM%) 如果需求弹性较大,边际毛利率就低(IM%) e = -1.5 ? IM% = 2/3 e = -2 ? IM% = 1/2 摩尔(Moore’s)法则和计算机成本 技术进步 固定成本增加 边际成本减少(单位计算能力的成本) 广告支出 广告的益处—提高需求 advertising elasticity = % increase in demand from 1% increase in advertising 广告的弹性 = 每增加1%的广告支出所导致的需求增加的百分数 利润最大化的广告支出 Profit-maximizing advertising/sales = incremental margin x advertising elasticity 利润最大化的广告支出/销售量 = 边际毛利 X 广告弹性 incremental margin = (price - MC) 边际毛利= 价格 - 边际成本 Prozac 再普乐: 广告支出 Competition from generics would 普药带来的竞争会导致 reduce incremental margin 边际毛利减少 raise advertising elasticity 广告弹性增加 1999年2月, 英特尔 (Intel) 英特尔发行奔腾III (Pentium-III) 定价高，即边际毛利大 与AMD的新K6-III芯片竞争，即广告弹性大 英特尔(Intel)加倍广告支出, 达到3亿美元 Uniform Pricing: Shortcomings 单一订价策略的缺点 leaves buyers with a lot of surplus 给购买者留下很多剩余 does not sell to every potential buyer 并没有出售给每个潜在的购买者 Complete Price Discrimination完全价格歧视 price each unit at buyer’s benefit and sell quantity where MB = MC 每单位的价格订为购买者的边际利益；卖到边际利益等于边际成本 maximum profit (利润最大化) different from MR = MC (与MR=MC不同) implementation: must know entire marginal benefit and marginal cost curves 实施: 必须知道整个边际利益和边际成本的曲线 Preventing Resale:“Not for Retail Sale”防止转销:“不得零售” Heinz serves 亨氏 institutional customers (food service, restaurants) directly 直接把产品销往机构客户 retail customers indirectly through supermarkets and grocery stores 通过超级市场和杂货店间接服务零售客户 NYNEX Telephone Service NYNEX电话服务 New York City 纽