第十二新教材章节定价策略资料.pptVIP

第十二章　　定价策略 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 一、定价目标 （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化 二、产品成本 （一）产品成本的基本形态 个别产品与社会成本 （二）产品成本的几个相关概念 1.固定成本 2.变动成本 3.总成本 4.平均固定成本 5.平均变动成本 6.平均总成本 7.边际成本 8.机会成本 （三）产品定价的依据 三、市场需求 （一）需求的收入弹性 （二）需求的价格弹性 （三）需求的交叉弹性 　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 产品成本=（总成本+目标利润）/预计销售量 二、竞争导向定价法 以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。 1）随行就市定价法 又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。 2）投标竞争定价法 是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择优选定价格。 投标竞争定价的基本特点是，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。 三、 需求导向定价法 这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。 1）感受价值定价法 也称“认知价值定价法”、“理解价值定价法”。 在运用认知价值定价法对产品进行定价时应注意： （1）企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。 （2）企业并不只是被动地接受消费者对其产品的评价和判断，应充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价。 [例] 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？ 2)零售价格定价法 这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“逆向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。 3）差别定价法 差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格。 一般来说，差异定价以市场在以下几方面的差异为依据来定价： （1）顾客差异 （2）产品差异 （3）空间差异 （4）时间差异 实行差异定价法必须具备以下三个条件： 企业对价格有一定的控制能力。 产品有两个或两个以上被分割的市场。 不同市场的价格弹性不同。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］ 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］ 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收