网络营销4-2网络营销市场分析.pptVIP

4、行为因素 购买时机 根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 追求利益 质量、服务、经济、时尚 使用者情况 未使用者、初次使用者、经常使用者、曾经使用者、潜在使用者 使用频率 大量使用者、中量使用者、少量使用者 品牌忠诚程度 专一品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非品牌忠诚者 待购阶段 5、网络因素 是否上网、上网能力、上网时间、上网费用、上网的主要地点、平均每周收发电子邮件数等新的细分标准对目标消费者进行分群。 2网络目标市场的选择 目标市场是企业经过市场细分之后准备进入的最佳市场部分或子市场。网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。 一、细分市场的评估 1 细分市场的 规模和增长速度 2 细分市场的 结构吸引力 3 企业的 目标和资源 二、目标市场范围策略 网络市场细分后，选择和确定网络目标市场时，可供选择的目标市场选择策略一般有 5 种。如图所示。 P=产品 M=市场 三、网络目标市场进入策略 1 无差异 营销策略 3 集中 营销策略 2 差异 营销策略 1、无差异营销策略 产品A 无差别的大市场 总体市场 2、 差异营销策略 产品A1 总体市场 细分的市场 产品A2 产品A3 总体市场 细分的市场 产品A 3、集中营销策略 总体市场 细分的市场 产品A 四、影响网络目标市场营销策略选择的因素 宏观环境因素： 1、人口因素 2、经济因素 3、网络营销的基本环境及其发展趋势 ①基础设施 ②技术水平 ③支付手段 ④法律法规 ⑤市场前景 ??????????????????????????????????????????? 第四章（续）网络营销市场分析 网络市场细分 网络目标市场的选择 网络市场定位 1网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 北京华通现代市场信息咨询有限公司对北京、上海和广州三地16岁到45岁的918名网民进行了随机访问，通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民。 少年探奇族：正在读书的中学生 积极才俊族：目前在读的高中生、大学生 应用实力族：已经工作的网民中，学历 在大专以上月收入大于3000元的网民 酷玩青年族：已经工作的网民当中，不符合应 用实力族条件的网民中，年龄在16到25岁者 安逸观光族：39％是本科及以上学历；个人 月平均收入约2000元；平均年龄33岁。 一、网络市场的特点 1、网络市场是一个互动性的市场 2、网络市场是一个虚拟性的市场 3、网络市场是一个全球性市场 4、网络市场是一个全天候的市场 二、网络市场细分的作用 有利于分析网络市场，开掘新市场 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力 有利于中小企业开拓和占领市场 有利于企业分配营销预算 三、市场细分的前提 产品供应的 多元化 市场需求的 差异化 市场细分 的前提 四、网络市场细分的原则 可衡量性 实效性 可接近性 反应率 稳定性 适度性 五、市场细分的一般方法 根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个以上影响需求因素细分。 无细分 完全细分 按收入细分 按年龄细分 按收入和年龄细分 六、网络市场细分的标准 地理区域 东北、华北、西北、华东、华南、西南 气候 热带、亚热带、温带、寒带 人口密度 城市、郊区、乡村 城镇规模 特大型、大型、中型、小型、县城、乡镇 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 1、地理因素 2、人口因素 性别 男、女 年龄 儿童、青年、中年、老年 家庭生活周期 单身阶段 、新婚阶段 、满巢阶段Ⅰ 、满巢阶段 Ⅱ 、满阶段 Ⅲ 、空巢阶段、孤独阶段