渠道问题诊断及模型中的应用.pptVIP

* 三、问题详细诊断---渠道结构不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重点零售网络中的精耕细作不够是分销能力率低的重要原因。 注：数据来源：2002年渠道普查结果） 图 渠道结构不合理（家） 图 在前50名零售商中的市场份额和覆盖率不高（家） * 三、问题详细诊断--- 渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要原因。 ---广东、江苏、浙江、北京、上海的空调需求总量占全国需求总量的51％。A空调在这五大地区的市场占有率仅为3.5～3.8％。 ---在空调的主力战场，A份额偏低，即A在重点区域市场精耕细作不够；这也是A总的市场表现不好的重要原因。 注：数据来源：2002年渠道普查结果） 图 各区域市场的容量（亿元）以及A的市场占有率（%） * 三、问题详细诊断--- 为什么单店销售量低？根源之二：无效流通比例大 分销效率低。 注：数据来源：2002年渠道普查结果） 图 分销效率太低（％） 分销效率=厂家实际出货量/该品牌在商家的零售与批发总量 图 直营商太少，导致分销效过低（家） * 原因分析 ---总部缺乏规范和强有力的管理体系。 ---分公司执行不到位。主要在于分公司经理的重视不够 ---分公司的资源投入分配不合理，没有偏向重点经销商 ---分公司存在短期行为（商家反映）。 三、问题详细诊断--- 为什么单店销售量低？根源之三：政策执行力度不够。 * 四、 执行力监测：渠道研究的新动向 * 一、执行力监测是渠道研究新的动向 竞争模式 产品 战略 价格 战略 促销 战略 渠道战略 4P的市场表现均可以通过渠道表现出来 好的策略一定要有强有力的执行来保证 价格执行力度？ 促销效率？ 网点分布与铺货如何？ －－－ 执行力监测能为客户创造价值 * 二、可视化信息系统：辅助商家建立零售网络系统，并实施动态监测 对经理 规划业务代表区域 了解竞争对手 了解业务代表的销售状况 对市场 了解销售终端分布 进行各种销售统计分析 规划送货过程节省开支 对销售 规划自己的拜访线路 加快订单处理过程 * 二、可视化信息系统：销售区域管理 A、终端基本资料查询 B、终端销售资料查询 C、销售区域信息资料 D、终端结构信息统计 E、终端销售信息统计 E、终端销售信息分析 F、终端销售信息动态状况分析 * 三、零售终端促销、陈列评估与预测模型P D StimuliTM 模型 A针对终端的一系列促销： 价格促销 赠品促销 （买就送、不同类赠品） 优惠装 促销小姐 特殊陈列（端架、堆头） B效率如何？ 货价、布局和陈列对市场的增长的贡献如何？ 促销的效率如何？ 竞争对手的陈列和促销对本品牌有怎样的影响？ 本品牌未来实施的促销对市场份额的影响如何？ C模拟结果 * 三、零售终端促销、陈列评估与预测模型P D StimuliTM 模型 促销方式 所起作用 P-value 降价* ? 8.8 ? 0.000 买就送* 8.9 0.000 堆头* 8.2 0.000 送护垫* 6.4 0.000 内裤、唇膏* 3.5 0.000 手套、袜子* 0.8 0.000 端架 0.1 0.122 优惠装 0.4 0.328 TV 0.06 0.818 促销小姐 0.02 0.553 目前市场份额 31.12 降价 13.55 端架A 3.98 端架H 1.06 唇膏 5.15 促销小姐 2.16 无促销情况下市场份额 5.22 增加 26% 降价 唇膏 端架 A 促 销 小 姐 端 架 H 促销和陈列 对实际市场份额的贡献 所投入的经费 单位投资对市场份额的贡献 降价 13.55 ？ ？ 端架A 3.98 ？ ？ 端架H 1.06 ？ ？ 唇膏 5.15 ？ ？ 促销小姐 2.16 ？ ？ * 四、渠道研究特点：创新 B、数据收集的创新 充分利用委托方的资源――委托方的销售队伍本身就是最好的数据收集力量。 ?方法的创新：焦点小组座谈会运用的变化：在消费者研究中，座谈会作为探索性研究或定量研究的补充研究，在渠道研究中，它可以作为解决问题的一种研究手段。我们能得到更客观的信息；前提是作为一个研究者，你必须具备一定的渠道知识，你在他们眼中是专家，这样才能得到他们的信任。 ――观察法的运用：在渠道研究中，往往需要针对零售终端和卖场进行研究，这样，观察法就作为数据收集的重要手段而被应用；对于观察法，我们常用“双盲”测试复核技术保证数据质量 ――深度访谈技术的运用：可能是渠道研究中最重要的数据收集方式之一 A、研究创新 更需要学习营销渠道的理论知识－－不要把它当成“遗留问题” 更强调应用性－－从应用