一汽大众的客户关系管理.doc

一汽大众的客户关系管理 第二章一汽－大众营销体系分析 第一节一汽－大众营销体系简介 一汽-大众十年的发展见证了中国轿车市场的变迁，汽车产业价值链十年 间经历了巨大变化，从以生产为主向以研发和营销为主转变，即从“橄榄型” 向“哑铃型”转变，并且这趋势日益明显。营销所创造的附加值比重越来越大。 从90年代初销售体系本身也经历了四个阶段变化：中国的销售体系也 经历了四个阶段：第一阶段是以生产为中心的阶段；第二阶段是以产品为中 心，强调产品本身而非顾客需要；第三阶段是以销售为中心的观念，强调单 向推销；第四阶段：以消费者为中心，进入营销时代，强调双向沟通，共赢。 一汽-大众股东双方顺应时代发展潮流，于1997年成立一汽-大众销售公 司，建立起以更加适应市场的管理方式。 1997年销售公司成立时，组织机构尚未完善，在激烈的竞争环境中开 始了边组建、边销售的工作，确定“抢市场，趟路子，带队伍”的指导方针： 即销量要迅速提升，保证捷达快速稳定增长；不断在实践中探索，开创有一 汽特色的营销模式；在销售过程中培养锻炼出高素质的营销专业人才。 销售公司团队经过7年的拼搏，体系能力得到极大提高，抓住了市场发 展的机遇，实现跨越式发展。一汽-大众总销量2004年达到30万辆，连续超 越了20、30万辆两个10万级平台；进一步缩小了与上海大众的销量差距， 拉大了与神龙公司的距离，成功地捍卫了国内第二大轿车厂商的市场领先地 位。奥迪轿车继续在高档轿车保持品牌及销量领先地位，阶段市场份额达到 68%；捷达轿车连续三年蝉联国内单一品牌销量冠军，成为众多竞争对手的 仿效目标；宝来轿车在中高档轿车中占据稳定的市场地位，高尔夫轿车在A 级车两厢车中保持领先地位。尤其在2004年营销工作中，一汽-大众完成了10 30万辆，占一汽集团销量的30%，占德国大众集团销量的6%，奥迪品牌销 量排在奥迪全球的第四位，这一业绩增强了双方股东投资的信心，为建设二 厂奠定了坚实基础，使一汽-大众产能实现全国第一，进一步提高中方的话语 权，同时良好的营销业绩为一汽-大众引进德国大众全系列产品提供有力的支 撑。下面根据营销学的4P理论对一汽－大众的营销体系进行剖析。 一、网络建设（place） 销售公司刚成立时首要任务是迅速提高销量，拉大生产能力.当时捷达轿 车的网络大部分是从一汽贸易公司移植过来的，层次不清，参差不齐，多数 经销商多品牌经营，多元化经营，多区域销售，多层次批发，功能单一，无 法体现用户满意度，与我们的关系较为松散，因此制定“梳理、改造、整顿、 提高”的原则来改造网络，经过98，99两年的改造，大大提高了经销商的 营销能力，规范了经销商行为，同时在实践中逐渐确立了品牌专营为主体的 网络建设思想。 从2000年开始，我们逐渐走出传统营销模式，向全新营销模式迈进。 正式启动销售与服务的整合工程以及品牌形象建设和提升工程，经过五年的 努力，大众品牌营销网络从原有销售与服务完全分离、没有品牌形象、没有 责任区域划分、以批发多层次为主、布局不合理的销售与服务网络，逐渐转 变为三位一体、品牌专营、有责任区域划分、单层的、布局合理多功能一体 化的特许经销体系。目前大众品牌3S经销商已经达到360家，分布在220 个城市，地级以上城市覆盖率达到70%，大众品牌网络目前从数量、城市分 布、形象建设以及竞争能力上均位于全国前列。奥迪品牌网络不断拓展城市 覆盖度，到2004年底3S经销商已达到110家。 二、产品定位（production） 一汽－大众销售公司从1998年开始正式采用产品年型来规划，根据用 户群不同，注重产品的个性化和差异化，注重细分市场的特征，经过不同形11 式的沟通，使一汽－大众的产品在用户心目中形成了不同的个性特征。如捷 达以其卓越的性能，良好的口碑成为私人购车的首选；宝来是驾驶者之车， 它是崇尚运动的爱车族首选；高尔夫是经典两厢车，是兼顾品味和内涵人的 首选；奥迪A6和A4是豪华车的代表，彰显了客户的身份和地位。一汽－ 大众目前的产品线已经涵盖了从十万到五十万的价格区间，从家用普通车型 到高端商务用车的全系列覆盖，从而最大限度地满足了不同细分市场客户的 需求，全系列的产品定位为企业的持续稳定发展奠定了坚实的基础。 三、价格策略（price） 价格三原则(稳定原则，物有所值原则，有竞争力原则)是一汽－大众销 售环节一直秉承的策略，并运用这个策略成功应对多发性的价格风潮，1998 年初普桑降价2万元，销售公司经过认真研究，将化油器CL产品跟随降价， 而5V电喷产品价格不变，即赢得了企业利润，又抢占了市场份额，成为1998 年最大的赢家。2000年桑塔纳又将其高端车2000Gsi降价14000元，经过认 真分析，捷达主流产品价格不动，高端产品通过提高产品附加值(服务承诺等)