企业品牌战略选择课件.docVIP

浅析企业的品牌战略 在现代社会，品牌已经日益成为企业最重要的无形资产。可口可乐的 总裁就曾经说过，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜 之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过 土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。只要可口可乐的牌 子还在，就可以向银行贷款，恢复生机。这就是名牌品牌的作用。这就是 名牌品牌的作用。世界性品牌的拥有量已经成为衡量一个国家综合经济实 力的重要标准之一。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与 其国家的综合经济实力都是十分匹配的。因此，现代社会的全球经济竞争 已经演变成为一场品牌之争，品牌战略可以视为一种国家战略。在这样的 背景下，诸多现代名牌企业通过大规模的联合、兼并与重组，努力构筑现 代企业集团和集团联盟，必将成为新世纪一道壮丽的经济风景线。 随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争 转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而 发展为品牌、品牌战略的竞争。谁能创出品牌，谁就拥有了称雄市场的资 本，也就能够独占鳌头。之所以如此，是因为品牌具有不可估量的“多米 诺骨牌效应——品牌效应” 。所谓品牌效应，就是质量、信誉的影响力， 是产品满足社会而获得的经济效果。在竞争激烈的市场中，品牌是产品的 灵魂、企业的生命、进入市场的通行证、占领市场的王牌，从某种意义上 讲，品牌不但是一个企业生产形象和经济实力的象征，也是一个国家和民 族工商业品位高低的标志。我国加入世贸组织以后，国内市场之门已经向 - 1 - 全球众多企业敞开，国内国际市场的接轨，使市场日益成为品牌产品瓜分 的天下。国内不少企业好纷纷走上争创品牌之路，把品牌战略作为企业的 立业之本和创业方向。 一、品牌战略内涵与意义 所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象， 提升产品知名 度， 并以知名度来开拓市场，吸引顾客， 扩大市场占有率， 取得丰厚利 润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场 营销的核心。 从品牌战略的功能来看， 一个品牌不仅仅是一个产品的标志， 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它 凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵， 决定和影 响着产品市场结构与服务定位。因此， 发挥品牌的市场影响力，带给消费 者信心， 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。 实践证明， 良好品牌往往能给人以特别印象， 在同等质量下可以索取较 高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节 制造产品， 从而使成本与收益流量畅通 [1] . 经济全球化背景下， 国际竞争越来越表现为品牌的竞争， 现代跨国 公司绝大多数都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌战略的运用， 通过 品牌这种全方位的输出形态， 跨国公司逐步占领了国际市场， 可以毫不 夸张地说， 而今， 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器， 是 实现资本扩张的重要手段。 - 2 - 品牌战略一经兴起， 即为世界各国公司与企业所重视， 而它在全球 工业界的实施， 普遍意义在于： 1、促进产品销售 品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段 所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选 择的唯一要素。 2、 监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念，它包括产品质量、 形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产 品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。 3、 实现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增 加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。 4、保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为，成功品牌的价 值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在 于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。 二、我国企业品牌的发展概况 市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新 鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统 观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因 此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不 够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一 - 3 - 蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品 牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场， 将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要 集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、 电信等行业。在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基 亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、