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定位在市场的混乱状态中杀出一条生路 来源：互联网??2008-07-11 10:56:25??文字大小：【 大】【 中】【 小】?? 我要评论 　　“广告没有理由不能胜任它的职责，只要产 品质量上乘，策划周密，再加上好的广告创意。”上个世纪70年代的广告维护者如是说，但事实上，他们忽略了一个重要的因素，那便是市场本身。 　　在杰克?特鲁特写于1969年的文章中，有这样一句话：“当今市场不再是简单地套用过去的战略。有太多的产品、太多的公司和太多的关于市场的喧嚣。我们已经成为一个具有过度交流的社会。”因此，如果用一个词来说明广告在70年代的发展特征，那便是“定位”。在错综复杂的关系网中，要想出色地经营并树立自己的 品牌形象就必须有所选择，是集中在狭窄的目标上实行细分化经营，还是采取分割式经营。总而言之，“定位”依然是今天经营的目的所在。 　　在文章前半部分，作者以几个知名案例为基础列举了定位的要点： 　　1、 Avis 实行“反向”定位 　　竞争对手的形象与你自己的同样重要，有时还更甚于你。“Avis只是 汽车租赁业的老二。为什么选择我们呢?因为我们更努力。”这样一个与行业领先者背道而驰的“反向”定位仪作为经典案例被载入 营销史册。 　　2、 大众“丑陋”的定位 　　有时一家公司的成功恰恰是因为采取了别人避而不及的定位。“大众(VW)1970，今后还将是‘丑陋’的”，因为给人以心理上的可恶感而具有感染力。 　　3、 可乐大战 　　定位不是要对产品做什么，而是要与产品的理念大有关联，即你要在顾客的心中为你的产品定位。可口可乐在可乐业拥有强大的支配力，看起来没给其他 品牌留下什么发展余地。但七喜(Seven-up)以“非可乐”的定位，在人们心中唤起了与最出色的软饮料的联系，以反其道而行之的产品抢夺了一丝生存空间。 　　4、 对竞争对手进行再定位 　　为了准确地确定 品牌位置，有时你需要给你的竞争者重新定位。贝克啤酒以牺牲Lowenbrau为代价重新定位：“你已经品尝过了在美国最受欢迎的德国啤酒，现在来试一下在德国最受欢迎的德国啤酒吧。” 　　5、 X航空公司的困境 　　名称是人们把 品牌与产品连接起来的挂钩。起一个苍白无力的名称，即使是世界上最好的 品牌也不能为人们所牢牢记住。尽管东方公司是最先采取“粉刷机身”、“提高食物质量”、“统一空中小姐的着装”等措施提高声誉的公司之一，但顾客仍难以将“人类的翅膀”与一个区域性名称联系起来，他们更愿意挑选全国性的航空公司。 　　6、 B. F. Goodrich的同名悲剧 　　Goodrich与同行业一家比它规模大得多的公司Goodyear(固特异)名称很相似，当两家公司都在为它们的“美国产防滑轮胎”做广告时，我们可以打赌占了轮胎市场主导地位的固特异公司更会得到20万美元广告费所带来的收益。 　　7、 警惕共名陷阱 　　要使潜在 消费者记住你的缩写名称，就必须首先让他们知道公司的全称。像ACF、AMF、AMP这样通过法定程序将公司名称变成毫无疑义的缩写的公司，没有认识到即使是缩写也必须代表一定的涵义。 　　8、 扩展系列产品的圈套 　　名称也有不少花样。Mennen(门嫩)公司已很快的速度连续推出了蛋白质21/29系列产品，可是你能想象 消费者在分辨到底在他头上该擦哪种产品是有多迷惘吗?蛋白质21在洗发水市场的份额由13%降到11%不足为怪，而且这种下降还会继续。 　　9、 “搭便车”要付出代价 　　Miles实验室为新的感冒药命名为Alka-Seltzer第二代，希望可以沾Alka-Seltzer的光，但事实上，“Alka-Seltzer”所占比重越来越小，而“第二代”却越来越畅销。你的 品牌只能是一个领域中的最佳。而且产品越出色，跨领域的难度就越大。 　　10、你无法吸引每一个人 　　“贪婪”的情感经常能把广告设计者印象另外一种错误。美国 汽车公司为Hornet所作的广告“小小的豪华车，美国Hornet 汽车：价格从1994美元到3589美元”，想吸引每个人，但结果谁也吸引不了。 　　11、避免F.W.M.T.S.陷阱 　　当今社会生活中唯一永远不变的就是变化。“变化”速度的加快所带来的巨大压力使企业对战术制定的考虑多于战略。“长期战略能成为制胜法宝的年代已经过去，”然而以变应变是否是最佳途径呢?作者认为不然。Avis和大众等公司都曾犯过这样的错误，即F.W.M.T.S.(忘记是什么是他们成功)，致使原来的定位很快被毁掉。 　　12、长期规划的重要性 　　变化就像时间海洋上的波浪。如果是短期的话，波浪会引起波动与混乱，但如果从长期趋势来看，那么海底的水流就会比这种表面的波动显得有意义得多。因此，制定长期规划对成功地应付变化至关重