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媒体特性及量的评估 * 为什么而学？ 依据：产品特性 生命阶段 营销策略 了解媒体特性 （量化、质化） 媒体评估 让媒介投放最有效、最划算 依据：媒体评估指标 配合产品及品牌的广告活动需求 * 认识媒体 电视 报纸 广播 杂志 户外 网络 邮递广告 产品展卖 * 媒体分类 根据媒体介质的不同分为： 电波媒体 平面媒体 根据媒体传播范围分为： 大众媒体 小众媒体 * 根据媒体出现的时间分为： 传统媒体 新兴媒体 媒体分类 * 一、电视媒体——特性 受众最广、传播最快——大众、即时 信息承载力强——创意空间 广告效果=创意*媒介 广告量大——干扰度较强、频次要求 信息接受的强制性——与目标人群的结合 * 收视行为调查： 样本量 整体状况 调查方法： 日记法 个人收视记录法 被动记录器法 电视媒体—评估方法 * 做一个小测试： 电视普及率 开机率 收视率 频道（观众）占有率 电视媒体——评估指标 * 评估指标——开机率 关键词：特定时段、任何频道、有电视机 计算：暴露与任何频道的人（家庭） 所有有电视机机的人（家庭） 应用：了解整体人群或对象人群的收视习惯 例如：全天开机率的变化、全年开机率的变化、 学生人群开机率的变化、930影院 电视媒体——品质评估指标 * 评估指标——收视率（对象收视率） 关键词：特定时段、 特定频道、有电视机 计算：暴露于特定频道的人（家庭） 所有有电视机的人（家庭） 应用：了解特定频道（节目）的收视情况 例如：各频道收视率的比较 特定栏目收视情况 特定人群收视习惯 电视媒体——评估指标 * 电视媒体——评估指标 评估指标——频道（观众）占有率 关键词：特定时段、 特定频道、开电视机 计算：暴露于特定频道的人（家庭） 所有开电视机的人（家庭） 应用：品类和品牌、频道及时段选择 例如：频道份额的概念 特定人群频道份额的概念 * 电视媒体——评估指标 评估指标——观众组合 关键词：特定电视节目、各阶层观众、所有观众 分类项目：性别、年龄、职业、收入等 应用：频道节目经营、节目选择 例如： 各频道定位 3+2的定位 教育类投放 女性用品的投放等 * 评估指标——区域分布 关键词：跨区媒体、分布状况 应用：配合跨区产品行销活动 例如：省网和市网的意义 卫视联播的选择策略 电视媒体——评估指标 * 电视媒体——投资效率评估 评估指标——千人成本（CPM） ——收视点成本（CPR） 计算方式： CPM= 广告单价*1000 总人口*电视普及率*收视率 CPR= 广告单价 收视率 * CPM和CPR应用的注意事项 相对性 跨区比较时 投资效率评估指标的应用 价格制定的重要因素 媒体选择的重要指标 电视媒体——投资效率评估 * 练习：三个频道千人成本比较 电视媒体——投资效率评估 * 二、报纸媒体——特性 纸质媒体——信息可保留、可传阅 信息接受的主动性——信息接受方式较深 阅读人群的筛选——较高素质的受众 印刷品质不足——高质感广告限制 * 报纸媒体——评估指标 评估指标——发行量 意义：广告效果的基础 区分：印刷量 细分：订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量 * 评估指标：阅读人口、传阅率 阅读人口=发行量*传阅率 意义：发行量基础上广告的扩散效果 报纸媒体——评估指标 * 报纸媒体——评估指标 评估指标：阅读率、对象阅读率 阅读率= 特定刊物阅读人口 总人口 对象阅读率= 对象人群阅读特定刊物人口