第十四章 促销与消费者行为.pptVIP

（二）记忆效果的测定 一般是指对广告重点内容的记忆保持或回忆的能力。广告媒体、广告内容、广告技巧、广告时间的不同，以及消费者的年龄、个性心理特征的差异，都会影响对广告的记忆保持和回忆。 记忆效果的测定，一般要按需要定期进行。测定的方法有回忆法、再认识和学习法等。大多以询问的方式进行调查。记忆对刺激潜在消费者购买行为有较大的意义。 （三）思维联想的测定 思维联想的测定，一般是调查消费者对广告重点内容和心理目标，以及广告创作的有关组成部分的理解程度。理解程度的测定，可以通过由简单到复杂的询问方法进行。进行由简单到复杂的逐层询问，以掌握受众对象对广告的理解程度。 （四）情感激发的测定 情感激发的测定，一般可以通过对比性试验或询问性调查等方法来进行。如，同时创作同一内容的两则或以上广告：一则是具有启发性起联想作用的或能激起人们关心的，其他的则是缺乏启发性和不引人关心的，通过销售检查或询问检查，测定广告对情感激发的大小程度。 （五）态度转变的测定 态度转变的测定，就是对消费者购买动机的调查。经过调查，测定广告对消费者态度转变的影响力大小。消费者的购买动机，往往不是单一的，有的消费者其购买动机是不稳定和不明确的，有的则是不愿吐露真相的。 第三节 人员促销与消费者行为 一、人员促销的心理功能 由于人员推销直接面对消费者，可以对商品或服务进行更好地介