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美国基金营销 1960年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P营销组合，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销 (promotion)，这一模型对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何 在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经 理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。同样，基金的营销也离不开这一理论范式的指导。 美国是基金市场最发达的国家。美国基金资产规模占了全球基金资产规模的 60%左右。近十年来，美国基金业取得 了长足发展和变化，发展速度超过了美国其他主要金融中介行业的发展。整个20世纪90 年代，美国投资基金的总资 产以平均每年超过 20％的速度增长。1990年底，投资基金总资产为 10652亿美元，到 1999年底，这一指标已经达到 68463亿美元，大大超过了商业银行6万亿美元的资产规模，从而一跃成为美国最大的金融中介机构。特别是，在2000 年和2001年美国经济开始持续下滑的背景下，投资基金依然保持增势特征，资产继续增加，2001年底达到了 69749 亿美元，几乎是 1990年底的7倍。其中股票基金34182亿美元，占总资产的比例约 50％，货币市场基金资产22853 亿美元，占总资产约1／3。 在投资基金资产规模急剧扩张的同时，投资基金的数量也得到了快速增加。1990年底，美国投资基金只有3079 家，到 2001年底就增加到了8307家，其中股票基金4714家，约占57％。 1929-2000年美国投资基金的发展 年份 1929 1940 1950 1960 1970 1980 1990 1994 1999 2000 基金数量(个) 19 68 98 161 361 564 3081 5330 7791 8171 资产总额(亿美元) 1.4 4.5 25 170 476 1348 10652 21554 68463 69652 资料来源：(1)William J.Baumol Etc:The Economics of Mutual Fund Markets:Competitionversus Regulation,Kluwer Academic Publishers,1990. (2) . 从资金来源来看，美国投资基金资产规模的扩张主要来源于净现金流入、经营业绩增加（包括未兑现分配的资产 增加、股利再投资、资本利得再投资）和新基金的成立这三条渠道。1990-1999年底，美国投资基金资产累计增加了 5.866万亿美元，其中净现金流入、经营业绩增加和新基金成立的比例分别为 40％、49％、11％。但是，这一格局从 2000年开始发生了变化，净现金流入成为了资产规模扩张的主要来源，2001年底这一比例提高到了 54％；相反，投资 基金的经营业绩不仅没有保持原来的水平，而且绝对额从 1999年底的2.858万亿美元下滑到了2001年底的1.952万 亿美元，所占比例也下降到了33％，差不多与1994年以前的水平相当。 美国家庭在这 10年间大幅度增加了对基金的需求，把其作为一种主要的金融资产来持有。美国家庭大约持有整个 共同基金资产的 90%强。在上世纪90年代初，约有1/4的美国家庭拥有共同基金，而到了2000 年初已超过一半的美国 家庭拥有共同基金（近5000万个家庭，约9000万人口）。 美国基金发展速度如此惊人，主要原因有其购买成本的降低、本土股票市场的持续走牛和对海外投资需求的膨胀 等多方面，但不可忽视的重要推力是基金营销。没有成功的营销战略，就没有基金的辉煌今天。下面我们对美国基金 营销4P作一实证研究。 1. 美国基金产品营销策略 1.1 从美国基金业的发展现状来看，从投资者需求出发推出基金产品是基金产品营销的主旋律。 美国典型的基金持有者一般拥有共同基金中的一种投资组合，并通常持有两个不同发起人的三种基金，约有63% 的家庭至少拥有三种基金类型（股票基金、债券基金以及货币市场基金）中的两种，将近2/3的基金持有