基于畅体验的消费者网络购物行为的实证研究.pdfVIP

决策 参考 基于畅体验的消费者网络购物行为的实证研究 1，2 3 易加斌 ,纪淑娴 （1.哈尔滨商业大学 管理学院，哈尔滨150028；2.西南交通大学 经济管理学院，成都610031； 3.浙江林学院 信息工程学院，浙江 临安 311300） 摘 要：在电子商务环境下更需要了解人们的购物心理和影响消费者参与网上购物的原因。 文章以消费者畅体验为研究网络购物意愿的切入点，讨论了网站特征和消费者特征对消费者畅体 验的影响机制，以及畅体验和消费者网络购买意愿的关系。通过实证调查和统计分析，验证了网站 的互动性、娱乐性、网站服务品质、消费者网络密切度、个体认知新奇性等对消费者畅体验有正向影 响。网站可通过提高与消费者的互动性、娱乐性等来提升消费者的网络购买意愿。 关键词：畅体验；C2C电子商务；网络购物 中图分类号：F063 文献标识码：A 文章编号：1002-6487（2011）21-0051-04 目前中国拥有全球排名第1的4.2亿互联网用户。然而，与 0 引言 庞大的互联网使用人群相比，利用网络进行网络购物的用户 比例却很低，仅仅有25.3％的网民有网络购物的经历。目前 网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐 我国的电子商务网站在其快速发展过程中也遇到了一些较 步形成和发展，从而形成了一种新的商业模式和商业机遇。 为严重的问题，比如用户对网络购物有顾虑，用户并不能快 基金项目：国家自然科学基金资助项目；中德科学基金研究交流中心资助项目（GZ577） 作者简介：易加斌（1978-），男，四川阆中人，博士研究生，讲师，研究方向：消费者行为与营销创新。 纪淑娴（1982-），女，安徽宿州人，博士，讲师，研究方向：在线拍卖、网络营销。 对合作治理利益与成本的估计不同。一个个体可能决定去参 MichiganPress，1994. 与合作治理的行动，是基于一些其他人已经加入了共享资源 [3]Bowles,Gintis.MoralEconomyofCommunities：StructuredPopula- 的合作治理行列，或处于等待状态，直到其他很多人已经这么 tionsandtheEvolutionofProsocialNorms[J].Evolution＆HumanBe- 做了时再选择合作行动。也就是说个体是基于自身原先所持 havior，1998,19(1)． 有的信念(初始的偏好选择)和对自身决策和其他个体的综合 [4]Utting,Peter.SocialandPoliticalDimensionsofEnvironmentalPro- tectioninCentralAmerica[J].DevelopmentandChange, 1994,(25). 预期下，进行行动选择而影响共享资源的合作治理。 [5]Agrawal.DramaoftheCommons[M].WashingtonD.C:NationalAcad- 本文在此基础上，提出和研究了一个针