医药目标市场营销讲义.ppt

定位的重要性（4） 七喜汽水：非可乐型饮料 长岭冰箱：省电的冰箱 成功之道 定位 确立优势和差异性 获得成功 资料：特色与概念 旅游 市场 景点 休闲 文化 考古 体验 教育 洗衣机 市场 离心力 变频 纳米 网络 手搓 健康 节水 节能 手机市场 小巧玲珑 高贵气质 典雅大方 功能强大 时尚精品 秀外慧中 简洁方便 强者风范 体现个性 轻松愉快 彩电 市场 数字 多媒体 上网 环保 智能 冰箱 市场 节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 折叠 太阳能 不解冻 资料：钟表市上消费者场追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 拓展你的思路 PG 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务 资料：方便面的市场细分 按肉类细分 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按档次细分 0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元 按使用状况细分 袋装、杯装、碗装 思考与练习 下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店 4.农用载重自行车 5.累计消费折扣卡 6.增白霜 四、细分程序七步法 1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略 例如：拓展你的思路 房子是什么？ 1、房子是住所 使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境 2、房子是商品 住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理 3、房子是家庭的衣服 装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性 4、房子是身份 社会阶层 经济收入 生活方式 价值观 职业 实力 信誉 5、房子是品位 追求时尚 历史风格 光华绚丽 尊贵至上 充满个性 讲究格调 浪漫情怀 6、房子是文化 地区位置 环境条件 传统习惯 文化蕴涵 社区文化 艺术魅力 7、房子是资产 置业投资 保值升值 转让出租 抵押贷款 资本经营 8、房子是办公室 通信线路 办公用品 接人待物 人员聚会 舒适方便 第二节 医药目标市场的选择 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场 一、目标市场选取 细分 市场 看看哪块有搞头 细分 市场 细分 市场 市场 （一）选择目标市场的理由 并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制 （二）细分市场成为目标市场的条件 有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈 （三）选择细分市场 按市场细分 大 中 小 按产品细分 数码摄象机 纯屏电视 数码背投电视 市场 1、市场覆盖战略 密集单一市场 集中做市 场的一部分 产品专业化 为各类顾客 只提供 一种产品 市场专业化 为一类顾客 提供 各种产品 有选择的专业化 有选择的 做几个市场 全部覆盖 无差异营销 差异营销 （1）无差异营销 细分 市场 细分 市场 细分 市场 市场 不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场 可口 可乐 一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象 致力于顾客 需求的相同点 （2）差异营销 细分 市场 细分 市场 细分 市场 市场 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象 致力于顾客 需求的不同点 营销组合1 营销组合2 营销组合3 （3）集中营销 细分 市场 细分 市场 细分 市场 市场 这么多细分市场，我只做一个 一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 致力于一类 顾客的需求 营销组合 策略 含义 优点 弱点 案例 无差异性 对所有市场只提供一种“共性”产品 成本低、价格低，（规模经济效益