球队网路公关运作初探—以兄弟象棒球队为例-辅仁大学体育学系.pdf

輔仁大學體育學刊 第五期，311~323 頁(2006.5) 球隊網路公關運作初探—以兄弟象棒球隊為例 311 球隊網路公關運作初探—以兄弟象棒球隊為例 許秩維 師範大學 近年來，由於網際網路的盛行，已使網路成為報紙、雜誌、廣播、電視四 大媒體外的第五大媒體(Morris Ogan, 1996)。而網際網路的興起打破的傳統 的窠臼，使得企業可以採取主動，與消費者做即時且雙向的溝通，也可以從網 際網路中蒐集公眾的意見，大大的提升了公共關係的效益。利用網際網路的互 動性、整合性、資訊共享、縮短時間與距離感，兄弟象棒球隊利用網站建構網 路公關的溝通模式。本研究以文獻探討和內容分析法對兄弟象棒球隊網站的網 路公關模式進行分析，發現兄弟象隊雖然在形象建立和危機處理方面較為欠 缺，但是卻十分注重訊息的傳遞及互動回饋，基本上仍符合雙向對等的溝通模 式，若能在形象建立和危機處理上有所補強，相信能將網路公關的效益發揮至 最大。 關鍵字：網路公關、球隊網站 壹、緒論 科技發展的日新月異，對人們的生活、工作等許多層面都產生重大的影響。 尤其是電腦的發明，更使得全球捲入一股資訊旋風中。近年來，由於網際網路 的盛行，已使網路成為報紙、雜誌、廣播、電視四大媒體外的第五大媒體(Morris Ogan, 1996)。網路的熱潮也席捲企業界，一項天下雜誌針對台灣地區2000 大 企業的網際網路應用現況調查中顯示，大多數的企業均對網際網路應用的效益 持正面的肯定，有高達 95.5％的企業認為網際網路的應用可以帶來幫助與效 益。對企業界來說，資訊分享與訊息公布是使用網際網路的主要目的，而建置 公司網站與使用電子郵件為目前主要的應用項目（郭書祺，2001）。 由於網路的資訊更新速度快、資訊多元化、互動性高，使得網際網路聚集 了大量的資訊傳播者和閱聽者，網際網路已經逐漸趕上傳統媒介，成為重要的 主要聯絡者：許秩維 台北市和平東路一段129 號綜合大樓 6 樓 師範大學 聯絡電話：0931-496230 E-Mail：elle1929@.tw 輔仁大學體育學刊 312 第五期，311~323 頁(2006.5) 球隊網路公關運作初探—以兄弟象棒球隊為例 資訊傳播媒介。體育運動產業也趕上這股熱潮，紛紛成立運動網站。設立網站 的目的，除了趕上潮流、維持競爭力之外，無非是要拉近與球迷間的距離，增 加雙方的互動機會，利用網路即時互動的特性，讓球迷能從新的媒介中，獲得 更多的資訊與服務（楊苑青，2003）。網站除了提供資訊和互動外，更可以成為 公共關係的傳播利器。公共關係簡稱公關，它可以增進組織與公眾的瞭解、建 立企業形象、配合行銷溝通、提供資訊服務、和雙向溝通的管道（孫秀蕙， 1997a）。過去受限於傳統媒介，公共關係只能處於被動的狀態，由傳統媒體的 守門人來篩選訊息，企業本身無法完整地將訊息傳遞給消費者。而網際網路的 興起打破的傳統的窠臼，使得企業可以主動與消費者做即時且雙向的溝通，也 可以從網際網路中蒐集公眾的意見，大大的提升公共關係的效益（岑雅慧， 2002）。 過去有關網路公關功能的相關研究，多著重在企業界，而有關運動界的網 路相關研究，則多半針對綜合型運動網站或是職業運動聯盟，故本研究希望能 針對單一球隊的網路公關功能作探討。綜觀國內的運動市場，屬於團體項目的 職業運動目前仍以職業棒球為主。職棒當中的每支球隊就如同一個小型企業， 藉由網路公關可以來建立球隊形象、提供球隊資訊以及與球迷互動。故本研究 選擇以職業棒球中，歷史最為悠久的兄弟象棒球隊作為研究對象，希望瞭解兄 弟象棒球隊在網路公關上的實施現況，並與公共關係的相關理論做一比較，提 出未來球隊網路公關修正的建議。 貳、文獻回顧 一、公共關係 「公共關係」一詞最早被廣泛引用的定義，是根據「美國公共關係通訊」(Public Relation News)對公關所下的定義：「公共關係是一種管理功能，其功用在評估公 眾的態度，使個人或組織及程序合乎群眾利益，並規劃及執行行動計畫，目的 在爭取公眾的瞭解及接納(張在山，199