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CRM 设计与面向超市零售业的空间型CRM 案例分析 摘要：本文对CRM 发展和研究现状进行了详尽的综述，并以超市为 案例，就其空间型客户关系管理 （CRM ）进行了系统分析，探讨了 相关CRM 设计中要考虑的因素，并就其功能设计和体系结构设计进 行了探讨，最后就我国企业实施CRM 系统中的具体问题进行了简要 分析。 关键词：客户关系管理 （CRM ），地理信息系统 （GIS ），超市 随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，人们越来越强烈地 感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一。这是因为科技的进 步使得技术和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明 显，而客户需求的变化则逐渐成为企业创新的动力和方向，也是企业 寻找新的利润增长点和新的发展方向的源泉。因此现代市场的竞争主 要表现在对客户资源的全面争夺。客户关系管理 （Customer Relationship Management ，简称CRM ）正是在这种市场需求和企业追 逐盈利的双重推动下，继ERP(Enterprise Resource Planning ，企业资 源计划）之后应运而生的，并成为近年来西方市场的热点。Deloitte 咨询公司和CSO 论坛1999 年对全球202 个公司实施CRM 状况进行 的调查，发现实施CRM 方案居前三位的原因是：提高销售的效果、 提高服务质量和客户忠诚度与沟通。市场研究公司 Gartner 在 2002 年4 月发布的最新CRM 市场预测报告中指出：2002 年客户关系管理 服务的市场可望增长15%。根据市场状况进行估算，CRM 服务在2001 年的销售额达到了220 亿美元，比2000 年增长了 10.6%，根据这个 数据推算，2002 年CRM 的市场规模会继续扩大到253 亿美元。 0. 国内外CRM 发展与研究现状 CRM 在国外已有近二十年的发展历史，目前国外CRM 市场已经处 于比较成熟的阶段。自80 年代中期以来，CRM 在美国、欧洲以至全 球得到了蓬勃的发展，并已成为继ERP 后企业最重要的应用领域。 自1997 年开始，全球CRM 市场一直处于爆炸性的增长之中。全球 众多的企业，如微软、宝洁等均采用了CRM 信息系统。根据世界最 知名的商业技术调查公司Gartner 的抽样统计，通过CRM 采用主动 式客户服务的企业，其销售收入增加了15%到20% 。专门从事CRM 咨询和研究的Meta Group 公司的报告显示，在受调查的企业中，2/3 以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式，3/4 以上的企业 计划集成“面对客户” 的信息管理系统及其组织的其他部分。Meta Group 还指出，未来企业在CRM 上的投入将赶上并超过ERP 。企业 要实现现代化管理，就离不开电子商务、CRM 和ERP ，而CRM 为 企业实现更高利润并增强竞争优势的首要战略。 国内CRM 是在2000 年初才开始受到不断关注和报道。对于国内CRM 市场来说，一方面，国外CRM 软件商已经加大了开拓中国市场的力 度，国内的软件商也纷纷推出或正在开发CRM 软件；另一方面，国 内企业在这方面的需求越来越强烈，一些企业已开始进行CRM 信息 系统的实施。深圳市麦肯特企业顾问有限公司曾于2001 年3 月，在“中 国营销传播网”上对CRM 的市场需求进行了一次调查，发现：1）从 对CRM 感兴趣的人和企业分布的地区来看，基本上东部发达地区对 CRM 的关注度明显高于其它省份；从行业分布来看，来自服务业和 竞争激烈的制造业企业的居多，其中的服务业有金融、电信、网络信 息和教育等。这说明，我国CRM 应用首先是从一些重点行业用户， 主要以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业开始。但 从长远来看，国内总数在600～800 万家的中小企业群体将在未来成 为CRM 市场的主体。因为，这部分企业不仅规模巨大，而且它们大 多是民营体制，市场化程度高，面临更激烈的竞争环境，因此，中小 企业发展的欲望更强、实施新的管理模式也更快 （图1-2）。 但是，对大多数企业而言，他们对CRM 还处于关注阶段，少数已经 开始实施CRM 的几家企业，主要也是在渠道管理和客户联络中心等 方面，实现程度还不是很高。 我国自1992 年开始正式有限制地开放国内零售业市场。1992 年7 月， 国务院首先批准6 个城市(北京、天津、上海、广州、大连、青岛)和 5 个经济特区作为零售业中外合资合作的试点地区，各地可以试办 1 家至2