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DTC 营销：医药市场的新奶酪 目 录 什么是 DTC DTC 营销组合 DTC 营销前瞻 在过去的几年里，美国先灵葆雅公司悄悄地为其抗过敏药 Claritin （氯雷他定）征募了一支新的营销队伍。这些新“业务员” 个个信心百倍，干劲十足，并和处方医生保持了亲密的关系。公司甚至不需要支付一分钱的工资。他们就是消费者，即有过敏症 的普通患者。在 DTC 营销模式下，Claritin 是他们和医生的共同选择。 一、什么是 DTC DTC （Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医 药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。 在美国，几乎所有的大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC 营销日渐盛行的主要原因有： 1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案； 2.Internet 的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。 二、DTC 营销组合 1.DTC 广告 1997 年 8 月，美国 FDA 宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事 项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做 DTC 广告。而在此之前，处方药 PoMs （prescription only medicines）不允许直接面对消费者进行宣传，媒体只能为非处方药OTC （Over-the-Counter）制作广告节目。 于是，制药公司开始迅速增加药品的 DTC 广告投放。据 IMS HEALTH 的报道，全美 DTC 广告促销费用从 1998 年的 13 亿 美元上升到 1999 年的 18 亿美元，同比增长了 38.5%。巨额的投入果然换来了好收成。其中，排名首位的先灵葆雅公司的 DTC 广告支出高达 1.37 亿美元，这使其抗过敏处方药 Claritin 当年的销售额增长了 21%。 在 DTC 广告日趋复杂的今天，医生的作用依然不可小视。尽管施贵宝公司为其新药 Pravachol （普伐他汀）做了广泛的DTC 促销活动，但当患者向医生咨询降低胆固醇的药品时，Lipitor （阿伐他汀）通常会出现在医生的处方上。这是因为，辉瑞公司早 在产品上市之初，就通过其销售人员直接向医生们征求意见并收集反馈信息，从而提高了医生的品牌认知率，这使其子公司华纳 —兰伯特的 Lipitor 在上市当年，销售额就超过了 1 亿美元。 美国一项最新的民意调查表明： 1 ① 78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生； ② 51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富； ③ 65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。 2.DTC 网站 Internet 为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过 Claritin 的 DTC 网站向消费者发布产品的经 销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解 答问题，或点击其他链接。 一些 DTC 网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站。网页的内 容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新 进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法 BuSpar。网站同时也为医生提供 GAD 的治疗信息和资源，以激励他们 对 BuSpar 的支持。 此外，DTC 营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。当然，无论是 PoMs，还是 OTC，DTC 营销的焦点都将是消 费者，而不再是医生。 三、DTC 营销前瞻 欧洲的大部分国家都不允许处方药做 DTC 宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力， 欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药 DTC 广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是： 1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强