旅游市场营销与管理 第二版 习题答案 作者 沈杨 练习题答案.docVIP

课后习题答案： 项目一 认识旅游市场营销 参考答案： 1. 简述市场和市场营销的涵义。 市场是指一定时期內某一地区中存在的对产品具有购买欲望与支付能力的现实和潜在的购买者所构成的群体。 “市场营销学是研究通过双向选择而实现的交换，从而满足以各自需求为目的人们的经济活动的一门科学。” “市场营销学是供求双方在已达成的交换协议基础上，为促进、刺激交换的实现，个人或集团（盈利的和非盈利的）所进行的各种活动。” “市场营销学是指在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求，提供商品和服务的整个企业经济活动。它不局限于研究交换过程，其研究领域扩展到生产、分配、消费这三个环节。” “市场营销学是在各种变动的环境中，以促进并实现交换为目的的个人或集体的一切经济活动。” 2. 阐述旅游市场的特征。 （1）旅游市场的人格化 （2）旅游市场的全球性 （3）旅游市场的异地性 （4）旅游市场的波动性 （5）旅游市场的高度竞争性 （6）旅游市场的发展潜力巨大 3. 试述市场营销理念的演变过程。 市场营销理念的演变过程历经一下三个阶段： （1） 生产者导向的市场营销理念 生产观念、产品观念和推销观念是生产者导向营销理念的代表 （2）消费者导向的营销理念 市场营销观念和顾客满意营销观念是消费者导向市场营销理念的代表。 （3）现代市场导向的营销理念 生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、低碳营销观念都是现代市场导向营销理念的代表。 4. 现代市场营销理念有哪几种？如何评价？ （1）生态营销观念 生态营销观念是一种以满足消费需求为中心，同时要注重发挥企业自身特长和比较优势的营销观念。在消费者导向营销理念流行过程中，有些企业一味追求最大限度地满足消费者的利益和需求，而忽视了企业自身的资源和能力是否能够满足这些需求的问题，经常生产那些企业本身不擅长或无竞争优势的产品。其结果是一方面浪费了企业的宝贵资源，削弱了企业的经营实力；另一方面使企业在竞争中处于劣势，缩小了市场份额，影响了企业的长远发展。 （2）社会营销观念 社会营销观念出现于20世纪70年代，是在对市场营销观念的修正和完善的基础上产生的。其基本观点是，企业的市场营销活动不仅仅是为了满足消费者现实的需求和欲望，而要统筹兼顾4个方面：消费者的长远利益、企业的自身发展、员工的职业发展和全社会的发展和利益，促进社会经济的可持续发展，可以将消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合起来，这就是社会营销观念。 （3）绿色营销观念 绿色营销观念是对社会营销观念的细化和具体化，其中心思想是企业以生态环境保护为营销哲学理念，以绿色文化为价值观，以绿色消费为出发点，力求满足消费者的绿色需求，从而实现企业、消费者、社会与生态环境的健康、协调、统一和可持续发展。绿色营销观念的产生有着深刻的时代背景。20世纪70年代之后，科技的快速发展和过度的生产开发对自然资源和生态环境造成了严重的破坏，世界范围内的生态系统出现了不同程度的失衡。人类赖以生存的地球已经变得千疮百孔、肮脏不堪，当代人和子孙后代的生存都受到了严重的威胁。 旅游企业要超越顾客需求、企业和员工的利益，树立社会利益和环境资源优先论的观念。对凡是符合生态环境，符合全人类、子孙后代利益的顾客需求，企业要积极地去满足，凡是违背这些利益的顾客需要，企业应积极避免。将绿色营销的理念贯穿于企业经营管理的全过程，包括：绿色营销战略，开发绿色产品，使用绿色技术，进行绿色定价、绿色分销、绿色促销、绿色认证、绿色包装，创造绿色品牌，树立绿色形象，实施绿色服务、绿色管理等。企业还要引导每一个员工要从今天做起，从我做起，从每一件小事做起，创造绿色企业和绿色社会，对消费者、对自己、对未来、对子孙后代的生存、发展和高质量的生活做出应有的贡献。 （4）低碳营销观念 由于全球气候变暖，人们越来越关注碳排放量，2009年12月的哥本哈根气候大会更是把这种关注推向了高潮。在哥本哈根大会上，中国政府旗帜鲜明地作出2020年单位国内生产总值温室气体排放比2005年下降40%—45%的公开承诺。为了这一个庄严的承诺，需要发展以低能耗、低污染、低排放为基础的低碳经济与生态经济，推动能源高效利用、清洁能源开发、绿色产业发展；同时还需要多管齐下，促使我国低碳经济的发展之路顺利进行。其中企业积极探索低碳营销战略体系即是对低碳经济稳妥着陆的最好回馈，换言之，低碳经济时代的来临成为企业实施低碳营销的助推器。 上述几种不同导向的市场营销理念的产生和演进都有各自的合理性和必然性，都是一定社会生产力水平的发展、市场环境变化、企业管理者思维方式转变的结果。尽管它们在不同的年代依次出现，但不存在彼生此亡的关系。即使在同一时期，不同的企业往往会坚持不同的营销观念。例如，我国旅游业的发展仅有二十多年的短暂历史。多数旅游企业，特别