ITMC企业经营决策沙盘模拟实训教程 电子教案 邓文博 2 训练篇基本方法、经营策略和分析工具 训练角色一 营销经理.ppt

训练角色一 营销经理 任务一 分析市场环境 【知识目标】 掌握市场分析和定位的基本方法 【能力目标】 能依据市场预测图对各市场进行分析 【任务引入】 请点击电子企业经营沙盘右边的【经营分析】选择“市场预测 ”，查看市场预测图表，并分析第一年至第六年各细分市场的需求数量、单价和单位毛利如表3-2、3-3、3-4、3-5、3-6和3-7。 任务：依据数据分析，提炼出团队分析结论 【任务分析】 企业要想在激烈的竞争中获胜就必须生产适销对路的产品，任何脱离市场需求而闭门造车的企业，必将陷入销售的困境。企业在决定生产什么产品和生产多少数量之前，必须首先了解市场的需求情况，并对市场的需求情况做出详细的分析，并且作为生产的主要依据，这样才能够保证企业的产品能够畅销，并获取竞争的胜利。 【知识链接】 新管理层上任之后，对市场未来的发展趋势应当有所了解，因为这将影响企业未来的战略规划和运作管理。在企业经营沙盘模拟训练中，市场可以细分为表3-8所示。 查看ITMC电子企业经营沙盘市场需求预测图，填写市场分析表如表3-9、3-10、3-11、3-12、3-13、3-14、3-15和3-16。 最后，依据数据分析，提炼出团队分析结论。 任务二投放广告策略 【知识目标】 了解广告投放规则； 掌握广告投放的主要考虑因素。 【能力目标】 能投放合理广告，实现广告投放效益最大化。 【任务引入】 在第一年的竞单中，各组的广告效果并不相同，广告并不是越多越好，投放量大也不一定可以获得最好的订单，还要取决于其它竞争对手的广告投放情况，在其它竞争对手都投放小额广告时，企业投放中等广告，也能获得很好的订单。 任务：请根据第一年广告投放情况总结广告投放策略。 【任务分析】 在企业经营沙盘模拟训练中，很多团队在第1-2年内制定广告投入计划时，往往是“盲目冲动、争当标王”，造成平均广告成本大，企业亏损严重，导致资金短缺，甚至是造成企业资金断流而“破产倒闭”。但是经过几年经营之后，有些团队又开始采用保守的广告策略，而这时往往竞争已经到了白热化的程度，投入较小的广告不能获得相应的订单，使企业的产品积压，资金无法回流而“断流破产倒闭”。因此需要掌握投放广告的策略，并很好的运用到企业经营模拟训练中。 【知识链接】 般来说企业的广告投入，应该考虑一下几个方面的因素： 1.市场需求的总体状况 2.竞争对手的状况 3.企业自身可供销售的产品数量 4.企业财务状况（尤其是现金） 企业只有在综合考虑以上因素后才能做出更正确的广告决策。制定广告策略的流程图如图3-4。 广告投放 广告费有两个作用，一是获得获取订单的机会，二是确定选单顺序。 只有对应的分市场已经开拓完成，并在对应的分市场和分产品中投入1M以上的产品广告费，才可以获得拿取订单的机会(如果不投产品广告没有选单机会)，每次机会允许取得一张订单;如果订单太少，可能在自己选单前订单已经被选完，那也将失去选择订单机会，如果订单较多，可能有两次以上的选单机会；如果要获取有ISO要求的订单，必须获得ISO认证资格证书，无需再投入广告费。广告投放单如表3-20。 选单顺序 （1）各公司将广告费按市场、产品填写在广告登记表中； （2）订货会依照本地、区域、国内、亚洲和国际市场的顺序依次召开，在每个市场中依照P1、P2、P3和P4的顺序，依次选单，对于已经结束选单的市场或产品，同一年份中，不允许再进行选单； （3）排定选单顺序，选单顺序依据以下顺序原则确定： ①按照每个市场单一产品的广告投放量的多少顺序依次选单； ②如果在同一市场、同一个产品投入的广告费用相同时，则比较该产品所有市场广告投入之和，按照多少顺序依次选单； ③如果单一产品所有市场广告投入总量也一样时，则比较所有产品，所有市场的广告总投入，按照多少顺序依次选单。 ④如果所有产品、所有市场的广告总投入也相同，按照广告投放的时间顺序依次排定选单顺序； （4）按选单顺序分轮次进行选单，有资格的公司在各轮中只能选择一张订单。当第一轮选单完成后，如果还有剩余的订单，还有选单机会的公司可以按选单顺序进入下一轮选单。 注：选择订单时，可以根据企业的生产能力放弃选择订单的权利，当放弃某市场的选单，在本市场的本产品中，不得再次选单。 广告投放的影响因素 企业广告投入量的多少直接影响到企业的选单情况，进而影响企业的销售量，因此广告投放是否合理，就成为企业成败的关键。模拟公司在投放广告时，一般要考虑下述五个方面的影响因素。 1.市场需求的总体状况 2.竞争对手 3. 可供销售产品数量 4.现金 5.利润空间 广告投放策略分析 1.大额广告策略 模拟企业为了在经营前几年获得优势，多取得有利订单，一开始就投入大额广告费，以求达到先发制人，遏制竞争对