从品牌忠诚度到网路忠诚度.pptVIP

From Brand Loyalty to E-Loyalty: A Conceptual Framework Marcel Gommans, Krish S. Krishnan, Katrin B. Scheffold 從品牌忠誠度到網路忠誠度： 一個概念架構 來源：Journal of Economic and Social Research 3(1) 2001, 43-58 授課老師：林舜涓 學生：陳首邑 摘要 電子商務和網路購物的顧客迅速的發展，在網路平台建立和維護顧客忠誠度逐漸受到重視。 整合先前品牌忠誠度的文獻，提出網路忠誠度的概念架構和運用基礎。 能用在網路行銷的實作上和提供未來研究方面。 關鍵字：網路忠誠度、品牌忠誠度。 緒論 在行銷理論上建立和維護品牌忠誠度是重要的主題，在實作上是一個競爭的優勢。 Reichfeld(1996)傳統的顧客行銷是透過強大的顧客忠誠度，維持產品較高的價格、不同通路有更多的議價空間、減少銷售的成本，並能阻礙潛在新的商品或服務的進入，藉由品牌的優勢延伸到相關的商品或服務上。 緒論(續) B2C(企業對顧客)的出現，在電子商務網路上建立忠誠的拜訪者是很重要的(網路忠誠度)。 Porter(2001)大部分B2C網路商業模式依靠最初的密集努力，產生大量的顧客，從每個忠誠顧客得到“終生收益的潛力”。 緒論(續) 背景 - 在網路顧客行銷上，網路忠誠度對於商業成功的重要性。 動機 - 大部分的研究都侷限於從業者導向，建議如何去建立商業網站的忠誠度。 目的 - 提出在傳統品牌忠程度和網路忠誠度之間相同與不同處。在這個過程我們發展出一個網路忠誠度的概念架構，和運用基礎。 先前的研究 品牌忠誠度主要強調兩個不同的概念：行為忠誠度和態度忠誠度。 Oliver (1997)提出品牌忠誠度的概念架構：認知、情感、意圖(行為意圖)、和行動(重複購買行為)面向。 Oliver (1999)認為顧客重複購買喜歡的產品/服務，都會購買相同的品牌或系列，不會因情境的影響和行銷的努力，導致行為改變。 先前的研究(續) 網路忠誠度的概念是延續了傳統品牌忠誠度到網路消費者行為。 網路忠誠度也有類似的“商店忠誠度”概念 (Corstjens Lal, 2000)，例如重覆去商店的行為，以及在店裡購買特定的品牌。 Schefter and Reichheld (2000) 網路忠誠度跟高品質顧客的支持、準時交貨、引人注意的商品呈現、便利性、合理的運費和處理、清楚和可靠隱私政策有關聯性。 態度忠誠度 傳統 - 態度概念化的品牌忠誠度包含：認知、情感和行為意圖。傳統品牌忠誠度的發展是透過大眾媒體的傳達，建立品牌形象。 網路 – 資料庫技術強調認知層面，藉以提供客製化的服務。在網路忠誠度扮演信任、隱私和安全的角色，加強情感層面。 態度忠誠度(續) 普遍來說，忠誠度意味著滿意度，但滿意度不一定導致忠誠度。 Waddell(1995)Oliver(1999)忠誠度和滿意度是不對稱的關係。 Baldinger and Rubinson(1996)驗證如果高忠誠度的買家對於品牌的態度是正面的，會傾向於留下忠誠度。 如果買家對於品牌有一個良好的態度，能夠使不固定的買家變成一個忠誠的買家。 行為意圖 Mittal Kamakura(2001)行為意圖在態度和行為之間是一個媒介。 在購買決策的過程中意圖行動，例如在第ㄧ時間傾向購買一個品牌或是承諾回購近期購買的品牌。 行為意圖(續) 傳統 - 品牌忠誠度研究的重點在相關要素的維持和增加回購承諾(Olivaceous Oliver, 1992)再轉換行為意圖到實際購買(Kuhl Beckmann, 1985) 網路 - 相對壓縮周期時間，主要強調轉換行為意圖到立刻購買行為(Strauss Frost, 2001)。 行為忠誠度 傳統 – 行為忠誠度已經被定義在重複購買行為。( Chaudhuri and Holbrook, 2001 Dick and Basu, 1994) 。 Corstjens and Lal(2000)行為忠誠度可以不同的方式表達。例如，顧客可以對品牌忠誠，也可以對店家忠誠。 網路 – 行為忠誠度是更複雜而精密。例如去重複的地方沒有購買和花時間在電子商務網站（網站的粘性）都是考慮的因素(Smith, 2000)。 行為忠誠度(續) 網路上，顧客在足夠的時間內可以蒐集到很多相關產品/店家的資訊，對於購買決策很大的影響。 網路平台的行為忠誠度比真實世界複雜且很難實現的。 真實世界中顧客往往在有限的資訊中就必須做出決定。 品牌建立行動 兩個主要領域：建立品牌形象和會員制度。 Knox(1996) 傳統上，使用短期的促銷方法，用來塑造品牌的形象。 短期的