公共关系基础教学课件作者张第十二章.pptVIP

第十二章 市场开拓 第一节 市场的形成与发展 第二节 常用的推销策略 第三节 自我推销 第一节 市场的形成与发展 一、市场的要素 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。 市场是商品交易的场所和商品行销的区域，对于某种商品来说，它是所有实际和潜在购买者的需求总和。市场主要由人口、购买力和购买动机三个要素组成。这三个要素中，任何一个发生变化，都会影响到市场需求的变动。 返回 下一页 第一节 市场的形成与发展 1.人口 人口是构成市场的最基本的因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等生活消费。哪里也就要进行物质资料的生产并由此产生各种消费。一个国家或地区人口总量的多少，是决定其市场容量大小的基本因素。 人口构成包括自然构成和社会构成。人口的自然构成指人口的年龄构成、性别构成、城乡构成等。人口的社会构成指民族、宗教信仰、教育程度、职业等方面的构成。它们都会在一定程度上影响市场消费需求。 2.购买力 所谓购买力是指购买能力，它与人们的经济收人有直接的关系。一般情况下，收人多即表明购买力大，收入低即购买力小。 返回 下一页 上一页 第一节 市场的形成与发展 但收人又不完全等同于购买力，分析购买力对市场的影响还必须区分个人收人和个人可支配收人的情况。 个人收人是指个人以工资、奖金、租金、利息等形式以及其他来源所获得的全部收人。个人可支配收人是指从个人收人中减去个人应负担的各种费用，如房租、水电费及其他基本衣、食、住、行费用等。个人可支配收人是衡量个人和家庭经济状况的主要依据，是决定个人购买力的重要因素。 3.购买动机 心理学认为动机是推动人们进行各种活动的念头。消费者的购买动机是建立在消费者需求基础上的、能引起其购买行为的愿望或理想。 返回 下一页 上一页 第一节 市场的形成与发展 (1)生理动机这是由人们的生理需要引起的购买动机。它大量表现在人们购买基本生活必需品的行为中，且受外界影响较小，需求弹性小，购买具有经常性、习惯性和稳定性等特点。 (2)心理动机这是由人们的心理需要引起的购买动机。由于消费者的兴趣、爱好、性格、志向等各不相同，他们对市场就有着多方面的需求。这些需求反映在购买动机上，就产生了多种类型的心理动机，如以注重商品的实际使用价值为主的求实心理，以追求廉价商品为特征的求廉心理，以追求名牌优质商品为特征的求名心理，以注重商品的艺术价值或装饰性为特征的求美心理，以追求商品的时尚、新颖为主的求新心理等。 返回 下一页 上一页 第一节 市场的形成与发展 二、市场观念的演变过程 市场观念是社会组织从事市场经营活动的指导思想，它是随着商品经济和市场营销活动的发展而发展的。市场观念的演变大体经历了以下五个阶段。 生产观念、产品观念、推悄观念、市场营稍观念、社会营销观念 社会营销观念认为，产品营销不仅要满足消费者的需求和欲望并由此带来企业的利润，而且要符合消费者的自身利益和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。它不仅考虑了消费者潜在的需要，而且考虑了社会和个人的长远利益。 返回 下一页 上一页 第一节 市场的形成与发展 三、社会营销观念与公共关系的内在联系 公共关系不可能脱离组织的经营和服务，公共关系活动的开展又反过来促进组织经营和服务的发展。国外有些专家甚至认为公共关系本身就属于市场营销学的范畴。国内外的一些旅游类组织在管理实践中，也往往把公关部与客房推销结合起来。由此看来，社会营销观念与公共关系有很强的一致性。这主要表现为: 1.加强经营决策的艺术性 经营决策是否正确，直接影响到组织的兴衰成败，但决策过程仅靠简单的逻辑推理和数字分析是远远不够的。也就是说，在市场经营决策中，还要增加艺术成分。这种艺术的成分就是公共关系。 返回 下一页 上一页 第一节 市场的形成与发展 一方面，市场营销是对营销目标、组织内部条件和外部环境进行动态优化结果。组织要努力增强自身素质，适应外部环境的变化，以达到理想的营销目标。而公共关系通过信息传播等一整套方法和手段，沟通协调内部和外部的各类公众关系，为组织的生存和发展创设良好的内部条件和外部环境，从而使组织的经营决策能够别出心裁，出奇制胜。 另一方面，单纯依靠广告传播信息，难以使公众对组织产生信任和支持的感情;单纯依靠销售渠道收集信息，只能了解有关产品的基本情况。而公共关系工作的触角遍及所有与组织生存和发展有关的公众，直至一些潜在公众、内部公众，其双向交流的信息网络既能广泛、有效地传播信息，又能及时、充分地进行信息反馈，从而使经营决策能够高屋建瓴，游刃有余。 返回 下一页 上一页 第一