开拓斗酒广西市场策划案.docVIP

开拓斗酒广西市场策划案 ???????????????????????? (1994.8—1997.7) ?????????????????????????? 总策划：谢仲文 斗酒的面世，标志着珠海市斗门县酒厂在决心“不为别人做代工，要用自己的产品闯出名号”中迈出了坚实的一步。然而，怎样才能树立起斗酒的品牌、增加它的接受性，需求及市场占有率呢？遵循“立足斗门、开拓两广、面向全国、进军海外”的营销方针，斗酒此后三年的营销战略被确立――“以斗门为根据地，抢夺珠江三角洲并迅速辐射全广东，同步西征占领广西；进而转战香港”。目的是为斗酒今后昂首阔步迈向全国和竞争国际市场奠定基础。当我接受负责攻占广西市场企划委托，即对广西白酒市场进行了广泛深入的书面和实际调研，并以综合结果为依据完成了为期三年的策划建议案，供厂方决策者们审核后付诸实施。 一、????????? 市场潜力 1、???????????? 市场容量 （1）????? 广西过去几年白酒销售情况 ??? 据商业厅、局统计资料，广西商业系统1990、1991、1992、1993年的白酒销售量分别为：15714.9KL、15290.6KL、16885.9KL和21498.1KL。 ??? 又据权威销售商分析，其它渠道如个体、贸易公司、供销社，个别酒楼自己进货等的年白酒销售量约为商业系统的45％，那么广西过去几年白酒的销售情况、经运算并以500ml／支、12支／箱换算，可列表如下： 年? 份 1990 1991 1992 1993 ? 销售量（万箱） 379.777 369.523 408.077 519.537 ? 销售增长率 ? -2.7% 10.4% 27.3% （2）广西今后几年白酒需求量预测 ?运用移动平均法可预测广西今后几年的白酒需求量： ?1994年（379.777+369.523+408.077+519.537）/4=419.229(万箱) ?1995年 (369.523+408.077+519.537+419.229)? /4=429.092(万箱) ?1996 年 (408.077+519.537+419.229+429.092)? /4=443.984(万箱) （3）广西1994年后几年低度白酒需求量 经对广西六大主要城市南宁、柳州、桂林、梧州、北海、玉林抽样调查确定，低度白酒（38度以下）在白酒中所占的平均比重为54.5％，依此推算，今后几年广西低度白酒的需求量为： 1994年418.299×54.5%=228.480(万箱) 1995年429.092×54.5%=233.855(万箱) 1996年443.984×54.5%=241.971(万箱) 必须指出，这个预测结果是十分保守的！因为这种预测是以平均法求出各年的白酒需求量再乘以低度白酒在白酒中的平均比重所得。移动平均法虽是一种预测方法，但它比较保守，适于销售稳定，波动不大，无明显升降趋势条件下，当动态数列资料上升趋势时，预测值往往是偏低，反之偏高。而广西1991－—1993年白酒的平均销售跳跃大，总体是上升趋势，这种情况下以移动平均法进行预测，需求量出现偏低当然十分严重；同时，低度白酒在白酒中所占的份额是一个变数，它会随着时间的推移不断增大，原因是人们享用白酒已由高度逐渐转向了低度。因此，广西今后低度白酒的实际需求（市场容量）要比上述预测结果大得多。 2、???? 需求量的趋势分析 依据1991年到1993年广西市场的年白酒销售增长率，可计算： ??? 平均发展速度是：111% ??? 平均年销售增长率＝平均销售发展速度－1 ??????????????????? ＝11% 由此可知，广西今后的年白酒需求量并不象上述预测结果是保持相对稳定和略增长，而是在1993年实际的白酒销售量519.537万箱的基础上，以11％的平均销售增长率递增。也就是说，广西今后几年低度白酒的年需求可望达到： 1994年?? 519.537×54.5%×111%=314.294（万箱） 1995年?? 314.294×111%=348.866（万箱） 1996年?? 348.866×111%=387.241（万箱） 依此结论及以移动平均法预测到的需求，可知广西此后三年低度白酒的市场容量一 定落在如下范围： 1994年? 228.480——314.294（万箱） 1995年? 233.855——348.866（万箱） 1996年? 241.971——387.241（万箱） 3．斗酒的在广西市场可能享有的市场份额 ??? 仅以酒品本身比较，斗酒与洋河醇“同出一辙”，假设整个广西是一个无差异市场，能 与梧州消费者一样接受洋河醇：基于这个假设，我们便可估计斗酒将会在广西低度白酒中拥有同样的市场份额。 ??? 据市场调研资料，1998年梧州的