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广告学 第四章 广告策划 第三节 广告策划案撰写 教学目标 掌握广告策划书的基本内容 掌握广告策划书的撰写格式 一、广告策划书的基本内容 1.广告环境分析 2.广告目标确定 3.广告对象确定 4.广告传播区域确定 5.确定广告主题 6.确定广告创意 7.广告媒介选择 8.广告费用预算 9.决定广告实施策略 10.广告效果评估 二、广告策划书的一般撰写格式 1．封面 (1)名称 (2)客户名称(3)策划机构 (4)策划人(5)完成日期 2．广告策划小组名单 3．目录 4．摘要 5．前言 二、广告策划书的一般撰写格式 6．市场分析 (1)市场背景(2)产品情况(3)竞争状况 7．企业分析 8．产品分析 在产品个性内涵、原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在市场上的独特性 二、广告策划书的一般撰写格式 9．销售分析 (1)销售渠道分析 (2)竞争对手销售情况 (3)目前销售存在的问题 10．企业营销战略分析 ⑴企业的营销重点 ⑵产品定位 ⑶销售目标 ⑷包装策略 ⑸零售点战略 二、广告策划书的一般撰写格式 11．阻碍分析：分析问题点、机会点与支持点 12．广告战略与战术 (1)广告目标 (2)广告地区 (3)广告对象 (4)广告创意 (5)广告实施阶段 13．公关战略与其他