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第十三章 媒体战略与战术 寻找通往市场之门 第一节 广告预算 一、制定和分配预算的经济分析 二、广告预算制定常用方法 销售额与毛利百分比 优点：方便、准确、简单，便于控制和分配。 缺点：（1）广告与销售量的因果关系颠倒； （2）品牌不同阶段会引起明显的偏差； （3）没有考虑利润； 调整：（1）品牌重新定位时应增大比重； （2）老品牌应减少比重； （3）新品牌前两年应增加比重。 力所能及法 竞争定量法(share-of-voice) 假设：品牌广告费与市场份额相当。 SOV=SOM 调整：（1）挑战者的SOV略高； （2）新品牌的SOV为SOM的两倍。 目标任务法 广告目标：增加销售1000万瓶香波； 人均每年十瓶，则应增加100万新顾客； 尝试者中50%的重复购买率，则应增加200万尝试者； 知名顾客的尝试购买率20%，则应新增1000万消费者对品牌产生第一印象； 每个购买周期，每人四次的展示次数，则要求4000万到达人次； 千人成本为5元/千人，则广告费为20万元； 有效千人成本20元/千人，则最后广告费应为80万元。 第二节 媒介战略策划 一、媒介策划：科学与创造的整合 1. 挑战 更多的媒介选择； 更细致的受