企鹅智酷：中国生鲜电商研究报告.pdfVIP

企鹅智酷：2015年中国生鲜电商研究报告 越来越多的东西都可以在网上买到了，包括生鲜和半成品食材。 作为电商的最后一块肥肉，生鲜电商的热度从2014年开始便是有增无减。 电商巨头都在布局生鲜业务，天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我 买网等综合型电商无一缺席。同时，垂直型生鲜电商也很受资本关注。本来 生活、天天果园等相继拿到数千万美元融资，华为荣耀前总裁刘江峰辞职创 办的生鲜电商DMall尚未上线已获亿元天使。 同样在2014年，半成品食材电商作为一种新的生鲜电商模式开始引起人们 的注意，随后便不断的有创业者开始尝试，包括青年菜君、蔬客配达、小农 女、新味、绵绵生活等。但这类服务在需求真实性、购买频次、客单价、配 送成本等方面也一直受到质疑。 那么，生鲜电商和半成品食材电商的用户需求是否存在？用户为何选择在网 上购买生鲜，又因为什么而产生过不好的体验？ 企鹅智酷发起了关于生鲜电商和半成品食材电商的在线调查，共有9645名 网友参与。为提高数据的精准性和代表性，企鹅智酷已根据CNNIC公布的 中国网民结构对样本进行了抽样匹配。以下便是这次调查的发现和结论。 生鲜电商普及率不足三成，但增长空间可观 生鲜电商尚未进入到大规模普及阶段 ，在网上购买过生鲜的用户仅占24.5%。 但却有将近半数的用户表示未来有兴趣尝试，而这部分用户则是生鲜电商的 潜在用户。完全不感兴趣的用户不足三成。可以说，生鲜电商在用户规模和 市场规模上还存在较大增长空间。 进口水果最受用户青睐 在各种生鲜品类里，进口水果最受生鲜电商用户的青睐，40.3%的用户优先 考虑购买进口水果，次之的分别是海鲜水产、国产平价水果和奶制品。购买 意愿最低的则是蔬菜。 从调查可以看出，生鲜电商用户的需求集中在水果和海鲜这两大品类中，尤 其是水果。而从生鲜电商的运营来看，天猫、京东等一部分电商确实都将水 果（尤其是进口水果）作为第一项分类置于生鲜频道的第一屏，或将部分进 口水果和海鲜作为推荐商品置于第一屏。除此之外，水果也是那些做单品类 生鲜电商创业者的首选，比如天天果园、许鲜等。 天猫约占生鲜电商市场半壁江山 虽然目前生鲜电商市场上玩家众多，但天猫占据了明显的份额优势，其渗透 率达到43.8% ，其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选 ，渗透率介于11% 到15%之间。 从数据可见，用户渗透率的前五席几乎都被综合型电商占据。综合型电商做 生鲜有几个明显的优势，包括流量积累带来的入口优势、品牌积累带来的信 任感以及用户使用习惯的沉淀等，这些都是大部分垂直型生鲜电商短时间内 难以企及的。 值得一提的是，垂直生鲜电商中用户渗透率最高的天天果园刚刚获得来自京 东的7000万美元C轮融资，两者也将在水果品类上展开深度合作。京东要 在生鲜市场上发力已是路人皆知，其O2O项目京东到家也在推动生鲜业务。 用户对生鲜电商的最显著诉求是 “低价” 45.2%的用户在网上购买生鲜的主要原因是价格更实惠。 然而生鲜本身却面临比其它品类更高的运营成本，其成本主要来自于冷链物 流。因此，在自身的高运营成本和用户的低价预期之间，生鲜电商还需要找 到解决方法，如销售高毛利的品类，如海鲜、冻肉、进口水果等。 另外，因为 “省去自己去超市购买的麻烦”和 “品类更丰富”而选择网购生 鲜的用户分别占31.5%和28.8%。因有机、进口等生鲜电商力推的食品概念 而为之买单的用户并不占主流。可见生鲜电商的商品溢价能力还没有形成。 用户最介意的是生鲜的变质与损坏 半数用户最忌讳的是买到与网上描述不一致的生鲜菜品，41.4%的用户则介 意其收到的生鲜菜品不新鲜。排除过度营销和售假等情况，生鲜与网上描述 不一致的主要原因也是变质损坏。生鲜电商一直以来面临的最大问题之一就 是生鲜的高损耗率，而这恰恰又是用户最为看重的。 值得一提的是，介意价格贵的用户仅占三成。可以说，用户虽然期望能够买 到低价的生鲜，但如果能够保证生鲜的品质和新鲜程度，偏高的价格也并不 会对用户的体验造成太大伤害。 生鲜电商用户的高频购买习惯尚未形成 虽然生鲜被认为是黏性高、重复购买率高的品类，很多综合型电商平台布局 生鲜也是希望通过生鲜的这些特点来提高用户对自身平台的黏性。但从调查 数据来看，已形成高频购买习惯的用户并不多：一周买一次（或更多）的用 户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%。目前，偶尔购买的用户占大多数 ， 高达65.8%。 半成品食材电商的用户渗透较快 请点击编辑图片说明 与生鲜电商一样，半成品食材电商也尚未进入到大规模普及阶段，在网上购 买过半成品食材的用户占21.3%。但对于半成品食