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单元一 营销的本质 应解决的主要问题 营销是怎么产生的？ 什么是顾客价值与满意？ 顾客价值与满意是怎么实现的？ 本讲的主要内容与框架 本讲的教学目标 了解营销产生与发展 深刻理解营销的本质及其核心概念 中国市场营销的传播与发展 学科的引进：20世纪30、40年代第一次引进，改革开放后第二次引进 三个阶段：第一阶段是引进、消化与吸收阶段，第二是创新与发展阶段，第三是国际化阶段。 重要事件与数据 ——1984年1月，在湖南成立了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”（1987年在哈尔滨年会上改名为“中国高等院校市场学研究会”） ——1991年3月，中国市场学会在北京成立。 ——1996年3月，全国人大和政协“两会”期间文件起草部门采纳了中国人大郭国庆委员的建议，在文件中用“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语 ——全国人大八届四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》中，明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”，这是“市场营销”首次见诸于中央文件。 ——1997年国家经贸委发出了《关于加强国有企业市场营销工作的意见》 ——国家人事部出台营销师职称系列。 ——200年3月，朱总理在政府工作报告中强调所有企业都要切实加强科学管理，“要根据国内外市场变化，正确制定企业发展战略、技术创新战略和市场营销战略” ——2002年3月，他在政府工作报告中再一次强调要“加强和改进企业质量、成本、营销管理” ——400所大学开设市场营销专业或方向，150所招收市场营销方向硕士、20余所招博士 动态环境中的营销 ——创造顾客价值和满意 （菲利普。科特勒） 营销定义的演绎 营销是个人或集体通过创造、提供并执行与 别人自由交换的产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。 简单地说 ：营销是在有利可图的情况下实现顾客满意的过程。 三、价值是顾客需求的反映 What are Consumer’s Needs, Wants and Demands? Needs - state of felt deprivation for basic items such as food and clothing and complex needs such as for belonging. i.e. I am hungry. Wants - form that a human need takes as shaped by culture and individual personality. i.e. I want a hamburger, French fries, and a soft drink. Demands - human wants backed by buying power. i.e. I have money to buy this meal. 五、市场 营销的核心概念（小结） 问 题 用你自己的语言回答什么是营销？ 营销对你意味着什么? 小组活动：小组成员的一次购物经历 1、为什么买？对你有什么意义？ 2、你期望的结果是什么？ 3、你是否满意？为什么？ 创造愉悦的顾客—全面品质管理（TQM） Xerox:愉悦的顾客为公司带来10倍于满意顾客的价值 高品质=高顾客满意+高价格+低成本 一致性品质（超越顾客期望）与性能品质 全面品质（生产制造品质、营销品质） 全面质量管理—提供顾客更多利益 核心利益 形式利益 期望利益 延伸利益 潜在利益 全面质量管理—— 降低产品的生命周期成本 提高可靠度，减少故障频率 提高服务信赖度，减少故障持续时间 减少维修支出 全面质量管理— 重视并处理好顾客的抱怨 抱怨是满意度的测度 95%的不满意顾客不会抱怨，只是不再买 在会抱怨的5%的顾客中，只有一半获满意解决 一位不满意顾客会向十一人说出不愉快经历 3M有三分之二的产品改良来自于抱怨所获的灵感 有效地解决抱怨，会有54~70%的抱怨顾客会再次购买；迅速解决，则有95%。得到满意解决的顾客，平均会向 5人传达公司不错的处理态度。 曾有抱怨的顾客在获得满意解决后会比不曾不满意的顾客具有更高的忠诚度。 投诉处理—目的 ★与客人建立关系 ★提供服务的机会 ★减少未来的麻烦 ★获取重要的资料 ★挽回失去的商誉 如何处理投诉——态度 ◆保持冷静，承担责任 ◆不要忽视投诉 ◆不要让投诉积聚 ◆切勿咄咄迫人