世联-大盘营销阶段操作思路-44资料.pptVIP

翰文·外滩项目营销准备阶段沟通 * 项目界定 城市新区.中高档.大盘 营销的基本问题 “中高档”——价值实现 复合化价值 大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展 价值脉冲式上升 大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成 营销的基本问题 大盘——节奏控制、大盘力 大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品 利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲诺） 经营大盘如同经营企业，经营能力重于产品能力 大盘营销规律总结 Ⅰ.形象年 阶段性特征：形象尚未树立 关键问题： 1.区域相对陌生 大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值 2.项目价值相对模糊 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要 营销目标：立势 定义区域价值，重新建立价值平台 奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争 Ⅰ.形象年 核心策略：立势，务虚重于务实 1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争 大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark 大盘的竞争不是个别楼