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浅论广告创意的以人为本 作者：竺金鑫 摘要：《三国志·蜀志·马谡传》：“每引见谈论，自昼达夜。”裴松之注引《襄阳记》： “用兵之道，攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”广告要取得好的效果，离不 开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天， 企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使 其产品发挥应有的市场效应。受众心理直接影响传媒广告效果。不同的商品要根据目标受 众的心理的不同确定诉求方式。 一、绪 论 （一）背景 社会主义市场经济发展至今，尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，传媒领域， 就是广告的竞争越来越激烈，广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有 弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随 后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。定位服务的对象是消费者。 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。 广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告 创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果 二、现代受众心理特点对广告定位策略的影响分析 （一）受众心理 受众的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复 杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。受众的行为受受众心理活动支配， 按照心理学 “刺激—认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个 不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使受众心理产生主观的认识，认同你的产品。所 以要为广告主题定位，必须先研究受众心理 （二）现代受众心理需求的特点 随着社会和媒体的进步，受众需求越来越呈现多样化、多层次化、高层次化。根据马 斯洛的 “需求层次论”，人的需求依次分为较低层次的生理需求、安全需求以及较高层次 的社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。低层次的需要得到满足后，它的激励作 用就会大大降低，高一层次的需要成为推动人的行为的主要动因。并且越往高层的需求， 其激励性越大越持久。这给我们的重要启示是：随着媒介的日益发达，受众在通过大众媒 介满足获取信息、接收知识、了解社会等基本需求后，高层次的归属感、信任、尊重、审美、 娱乐、自我实现等需求进一步凸显，并且随着媒体同质竞争的加剧，对这部分内容和服务 的经营，成为培养媒体忠诚和确立品牌优势的关键。因此，今后媒介竞争的重点，应当放 在较高层次的 “自我”、“超我”需求的开发与满足上，而不能仅仅停留在较低层次的 “本 我”层面。并且在对受众 “本我”需求的满足上，也不能曲意迎合不健康的感官刺激和低 级趣味，陷入 “低俗化”的误区。但受众需求层次的 “上移”，并不是要媒体放弃对其基 本需求的满足，相反大有文章可作。“笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣 随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广 告创意的诞生要经历四大环节：境域――启迪――顿悟――验证。 1.境域，是广告创新思维的生成环境。 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动 中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。 2.启迪，是广告创新思维的信息纽带。 当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象， 形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它 “译解”出来。 3.顿悟，是广告创新思维的灵感显现。 通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种 “茅塞顿开” 的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活 生生的形象。 4.验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。 通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是 否给读者留下了想象的空间等等 受众在信息传受过程中，并不是完全被动地、消极地接受信息，往往也与传播者处于 同样的位置，有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识，一方面对信息作品有自己的选择、 理解和判断，不为传播者任意左右和支配;一方面也能积极做出反馈，向传