企业品牌知识概况.ppt

第二章 企业品牌;第一节 品牌基本知识;一、品牌基本概念;（一）品牌定义 ;1、品牌概念的中心词——标识;标识有“标记”和“识别”两层含义。; 标识可以很具体，具体到能用文字、符号和图案极其组合等可视性标志来加以体现； 标识可以很抽象，抽象到只是可供感受的某种形象。; 标识是品牌最基本的功能属性，但并不是所有的经营对象的标识都是品牌。 只有具备“知名”和“美誉”这两个充分必要条件的标识才成其为品牌，也只有知名和美誉才能累积社会注意力资源，才能产生关注效应、示范效应和磁吸效应即所谓的品牌效应。;知名和美誉通常用知名度和美誉度来表述： （1）知名度，标识被相关公众（消费者或潜在的消费者）所知晓的程度； （2）美誉度，是指标识被相关公众认可和赞赏并主动进行口碑传播的程度。;（二）品牌含义的横向剖析;品 牌;1、品牌的“品”;2、品牌的“牌”;（三） 品牌的纵向剖析; ; 品牌载体（产品）的功能性表现，是产品为消费者能够提供的物化服务； 可靠性是效用层次的基本层次；安全性又是可靠性的基本层次。; 现实中，安全性出了问题则品牌会出现重大危机甚至有覆亡的危险，“三鹿”就是一典型例子，类似的情形还有2006年宝洁旗下的化妆品品牌SK-II发因重金属检测不合格而引起退货的狂潮等。 ;2008年12月31日16时30分许，石家庄三鹿集团门头标识被拆除。;2、形象层次;案例1 芭比娃娃(Barbie Doll) ; 无独有偶，2001年6月由美国MGA公司推出的贝兹娃娃（Bratz）因为造型“够酷”，衣着打扮另类前卫、作风热辣野蛮，令步入青春期的少女容易产生代入感而大受欢迎，产品畅销的程度曾一度盖过芭比娃娃。 究其原因，是因为贝兹娃娃的反淑女形象与当今追求个性、张扬自我的时代性特征以及少女青春期反叛的心理诉求相契合，于是就有很多消费者舍去那有着完美身材、笑容甜美和端庄高贵的芭比娃娃。;贝兹娃娃;贝兹娃娃; 有意思的是，贝兹娃娃的意念就是由跳槽到MGA的一名设计师在美泰工作期间孕育出的。 基于这种原因，2008年7月加州联邦地区法院裁定MGA公司侵权，判处其停止生产及销售???兹娃娃。;案例2 瑞士浪琴表的优雅形象 ; 演绎浪琴表优雅风采最恰当的形象代言人，是已故奥斯卡影后奥黛丽·赫本（1929—1993）; 赫本晚年投身于慈善事业，是联合国儿童基金会亲善大使，时常举办音乐会和募捐慰问活动，造访贫穷地区的儿童，足迹遍及亚非拉许多国家。 1992年底，她以重病之躯赴索马里看望因饥饿而面临死亡的儿童。 她的爱心与人格犹如她的影片一样灿烂人间。;1954年与赫本搭档演出爱情片《龙凤配》的影星亨佛莱·鲍嘉（Humphrey Bogart ），也是浪琴表的形象代言人。;为了打开亚洲尤其是中国市场，浪琴表聘请了一些华人影星作为形象代言人。 台湾名模林志玲就是其中之一？ 华人女星中，你认为谁最有资格诠释优雅？; 本人认为，华人女影星中作浪琴优雅形象代言人。最理想的是： 第一人选， ；;张曼玉;华人男星郭富城，被选作浪琴优雅形象代言人。; 浪琴总部位于圣伊米耶（Saint-Imier）市郊，Suze河右岸一个名叫Les Longines （当地法语方言，意为‘狭长的土地’）的地方，浪琴早期就在此地开设制表工厂。 中文音译“浪琴”，也算是很优雅的翻译。;拉夏德芳;;3、价值层次;（1）表达经营理念;（2）倡导消费观念 ; 瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）倡导手表为戴在手腕上的时装的消费观念。 手表王国瑞士在20世纪70年代时，受到日本电子表的强力挑战，为了迎战，瑞士手表行业也准备生产电子表，并组建了斯沃琪。当时，电子表是以走时准确、价格低廉才得以流行的，商品形象低档。斯沃旗代表机械表王国的瑞士来生产电子表，要克服瑞士手表的高端形象和电子表低档形象的矛盾。斯沃琪从颠覆人们传统的手表消费观念入手，经营成功了低价但优质但高档的品牌形象。; 斯沃琪倡导的手表消费观念是：手表不只是一种昂贵的奢侈品或者单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。 为了贯彻这种消费观念，取名“Swatch”，其中的“S”不仅代表产地瑞士，而且含有“Second－Watch”即第二块表之意，表示人们应该拥有两块或两块以上的手表，根据所穿服装和出席的场合来佩带； 同时，还请艺术家为手表做外观设计，将手表的塑料外壳变成色彩绚丽的艺术品。; 伴随强大的造势宣传，造型新颖时尚而价格适当的斯沃琪电子表一上市，立刻收到消费者的欢迎，其倡导的手表消费观念也为消费者所接受，更为重要的是迅速收复了曾一度被日本钟表业占领的市场失地，重新捍卫了瑞士“钟表王国