北大纵横-鞍钢新轧-营销战略.ppt

根据市场定位，新轧应调整产品组合策略 重轨和厚板属于金牛类，其业务的相对市场份额较高而市场增长缓慢，仅需要较少的投资就能产生大量的现金，应尽量维持其现有地位 现有线材产品中的中低档产品属于瘦狗类，可用少量投入维持其市场地位，以获得最大收益，在适当时机采取收割策略；高档线材，例如预应力钢角线和热轧螺纹盘条，属于幼童类，应加大投入使其向明星类转变 冷轧属于明星类，特别是汽车板、家电板和彩涂板的市场增长快，利润空间大。目前应加大载重车和客车市场的开发力度，改进产品质量，使其向金牛方向转变； 将来在镀锌板和彩涂板投产后，应加大投入开发轿车板、家电板和彩涂板市场，迅速使其向明星转变，为将来转化为金牛类产品做好准备 重轨 销售增长率 低 高 市场占有率 高 低 明星 幼童 线材 （现有） 冷轧 厚板 彩涂板 镀锌板 金牛 瘦狗 线材 （高档） 提高技术水平，提高产品档次，降低产品成本是根本出路 加强管理，提高产品稳定性，减少刮伤等低层次质量问题是当前提高产品竞争力的关键 针对每类产品，进一步优化品种结构，提高产品附加值和产品竞争力 大型 厚板 对于普碳板，应加强成本控制，稳定产品质量，维持现有市场地位，以保证利润来源；对于船板、军工用钢、管线钢、高层建筑结构用钢和海洋钻井平台用钢，应加大产品研究和市场开发投入，提高市场竞争力和占有率 线材 对于普线，实施低成本策略，尽可能大的提高收益；对于预应力钢角线、热轧螺纹盘条和焊丝、焊线，应加大产品研究和市场开发投入，提高产品档次和市场占有率；对于市场前景不好的亏损产品，应予淘汰 冷轧 继续维持Q195-215A/B、ST12和08AL的市场占有率，以保证利润来源；同时要加大投入开发高档轿车外板、家电板和彩涂板，提高市场竞争力，建立高档的产品形象，从而带动整个品牌形象的提升 目前以重轨、焊接轨为主导产品，强化钢轨的产品竞争力，同时适当减少其他型材的销量，以减少亏损，扩大效益； 大型厂技改完成后，要重视H型钢的产品开发和市场开发工作 1、溢价策略 2、高价值策略 3、超值策略 4、高价策略 5、中等价值策略 6、优良价值策略 7、骗取策略 8、虚假经济策略 9、经济策略 价 格 高 中 低 产品质量 高 中 低 未来新轧要向高价值定价策略转变，挑战宝钢 高端产品市场属于寡头垄断市场，利润较大 新轧实施精品战略，提升产品质量档次，进入高端市场 未来产品定价策略 重轨产品： 采取溢价策略 厚板、冷轧和线材： 采取高价值策略 未来市场竞争日益激烈，价格竞争是重要的竞争手段 新轧应以竞争定价为基本策略 需求因素及顾客认知价值 价格上限 竞争因素 直接变动成本 价格下限 最大定价空间 竞争性定价空间 产品竞争定价方法 同类产品价格定位 宝钢 价格定位 武钢、首钢 价格定位 攀钢、包钢等其它竞争者 价格定位 新轧价格定位 同时新轧还应进行客户细分定价 直供用户价格 ＝ 一级经销商价格 对于战略性客户，进行特殊定价 客户细分 细分定价 特殊定价举例 一般 经销商 执行批量优惠政策 长春一汽是汽车行业的领导者之一，地理上靠近鞍钢，属于战略性用户。将来开拓轿车板市场时，即可采用保本定价方法，以长春一汽作为样板来带动整个轿车板市场的开发 战略性 经销商 对于价值贡献大和忠诚度高的经销商，为形成长期战略性合作关系，可在基本价格水平上进一步让利 为了快速开发某一地区市场，可承诺在几年内向有发展潜力、忠诚度高的经销商提供低于基本价格水平的价格 直供用户 执行批量优惠政策 战略性 直供用户 对于在行业有影响力、价值贡献大的直供用户，可在基本价格水平上进一步让利，以形成战略伙伴关系 为了开发新市场，对于行业影响力强大的用户，可采用保本定价方法。借此带动整个行业市场的开发 原则 新轧还应对市场变化作出预测，从被动调价转向主动调价 往年需求变动规律 今年经济运行情况 未来一段时间内市场需求情况预测 行业生产能力变动情况 目前社会库存情况 未来一段时间内市场供给情况预测 未来一段时间内市场价格变动预测 决定提价、降价或是维持不变 直供用户导向与区域经销导向并行是解决鞍钢新轧渠道问题的根本思路 类别 内容 说明 直供用户导向 强调以客户为中心，提供全面化的服务，强调深度； 要求销售人员和技术人员，都必须与客户保持密切的接触，及时了解客户的真正需求 以前仅仅是卖产品，现在上升到卖解决方案和服务，并及时发现客户的潜在需求。即使客户的绝对数量没有增加，也能产生更多的收入和利润，提高客户忠诚度，这是直供用户导向策略的核心； “直供用户导向”需要销售人员和技术服务人员是懂技术，由传统的产品销售转向专家顾问型销售 区域经销导向 强调根据区域特点，广泛建立多层次的经销网络，偏向一种广度； 要求加强对经销商的激励和管理