北大纵横咨询公司营销管理设计方案.ppt

华能如何激励经销商 客户 类型 措 施 激励 方法 核 心 经 销 商 1、与经销商的紧密合作，建立长期的伙伴关系，给予其经营管理实务的指导与支援。 2.进行华能产品的经销商教育，包括华能的企业目标、实力、远景目标、产品的性能、使用方法等，灌输华能文化。 3.制定年度/季度的经销商销售计划，共同规划销售目标、广告投入计划、二三级经销商的管理政策，举办促销活动，进行商品陈列展示的安排，销售培训、售后服务培训等，提高其经营水平，提升华能的产品销量。 4. 协商设置服务及管理人员，参与经销商的日常管理工作，深化华能产品在市场的渗透率。 销售折扣 广告补助 终端POP 人员培训 普通 经销商 1、与经销商的紧密合作，建立长期的伙伴关系，给予其经营管理实务的指导与支援。 2、进行华能产品的经销商教育，包括华能的企业目标、实力、远景目标、产品的性能、使用方法等，灌输华能文化。 广告补助 终端POP 人员培训 经销商管理和规范 客户类型 管 理 措 施 限 制 核 心 经 销 商 规定双方责任 向经销商收取保证金或要求其他形式的担保 明确经销商的信用额度 明确返利政策 规定付款方式 明确处理冲突的原则和程序 要明确全年的最低销量、每次提货的最小批量 促销活动投入 新产品推广投入 不能完成规定的经销商一定程度的惩罚，直至取消大型经销商的资格 普通 经销商 规定双方责任 向经销商收取保证金或要求其他形式的担保 明确经销商的信用额度 规定付款方式 明确处理冲突的原则和程序 要明确全年的最低销量、每次提货的最小批量 促销活动投入 新产品推广投入 经销商培训和支持 客户类型 辅导 支持 培训 核 心 经 销 商 销售方法 协助店面布置 管理知识 店面接待技巧 提供促销赠品、 宣传资料 提供促销经费 给予奖励 排除外部阻力 产品知识、技术知识 华能企业文化 市场营销基本知识 普通 经销商 无辅导 提供促销赠品 宣传资料 产品知识 技术知识 营销网络设计与管理 选择经销商 激励经销商 评价经销商 改进经销商 经销商评价 评价指标 评价内容 评分 销售目标 能否实现计划的销售目标，确立了华能产品的竞争地位，并且有一定比例的销售增长，帮助华能产品争取了较高的市场占有率 利润 投入的服务成本（包括，广告费、POP、调研费用）是否合理，是否获得了优良的回报。不合理则在下年的计划中予以调整 战略的贯彻 经销商是否已经具有成功代理华能产品的经营能力，对其市场区域的长期发展趋势有充分认识，并能及时调整。对华能的企业文化、产品和服务特性和品质有充分的了解 配合程度 经销商同华能之间的配合程度，业务计划、SP活动、收款等各个方面 顾客 在解决华能产品的各类问题上，能否为当地的用户/顾客提供良好的支持 综合评价 营销网络设计与管理 选择经销商 激励经销商 评价经销商 改进经销商 经销商改进 变化形式 内容 管理建议 1.减少或更换代理 根据区域市场的销售情况（销售额、铺货率、回款率）来评估渠道，如经销商不能完成年度经营目标则采取口头警告、书面警告、取消经销资格，更换代理商等惩罚手段 对目前经营业绩差的的中小代理予以警告，难以驾驭的大代理商采取说服、书面警告、更换代理等形式。 2.由独家代理转为多家代理 如自身产品在某些市场区域已经经营比较成熟，而代理商实力较弱，可以从提升产品销量的角度考虑增加代理商的数量。但须规定双方的销售区域和产品种类，违反规定者予以处罚 在经营业绩比较稳定、中小代理商实力弱的区域由独家代理转多家代理。 3.变换流通渠道的形式 由二三级批发为主转为直接分销到终端零售店为主。渠道形式的变换需要取得经销商的大力支持，并有相应的考核指标 选择经销商渠道广泛的市场进行渠道的延伸，直接进行促销。 七、营销资源整合模式设计 price place promotion product 营销组合 产品管理：以品牌经理为主进行产品规划与管理 关注产品生命周期 开发新产品 用户需求变化：收入水平、使用特点、购买习惯、品牌偏好、多样化、外观、功能需求等 竞争对手产品变化：产品系列线划分方式、重点产品、产品特点、产品功能、外观、结构、质量标准、新产品品种 技术创新：新技术、新材料、新功能、新工艺、外观结构、质量等 产品生命周期及产品策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 销售额和利润 产品策略 迅速宣传 高定位 高促销 改善品质 细分市场 逐渐改变宣传重点 降价策略 市场改良 商品改良 营销组合改良 继续维持 放弃策略 灵活价格定位 产品/品牌的四种决策策略 品牌扩展 现有产品 新产品 新品牌 现有品牌 品牌名称 新品牌 多品牌 产品线扩展 产品类别 华能产品线扩展策略：公司在现有产品类别中增加新的产品项目，如水