广告策划与营销计划品牌建设的关系教材.ppt

你是否能回答下列的问题 本品牌代表什么意义？它的价值何在？ 本品牌想往何处去？（市场目标） 做什么事，可以帮助达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？ 2、品牌及其建构 1）什么是品牌？ 2）广告活动与品牌战略策划 1）什么是品牌？ 品牌： 美国市场营销协会对品牌的定义 “名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 品牌传达的六层含义 1、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等） 2、利益（属性需要转换成功能和情感利益） 3、价值（体现制造商的价值感） 4、文化（可能象征了一定的文化） 5、个性（代表了一定的个性） 6、使用者（品牌体现购买和使用的人） （品牌最持久的含义是价值、文化和个性） 使用者: 形象 个性: 品牌的个性特征，人格化描述 brands benefits values culture User personality attributes 利益: 属性转换的功能和情感利益点 价值: 生产者的价值观和品质 文化: 产