广告策略概述.pptVIP

;一、广告策略的内涵;一、广告策略的概述;（1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。;2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；;当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点 如当家牌洗衣粉诉求成年、 独立、当家 或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等 ;（3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。 ;【经典案例3-3】 娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋友的认同。 ;2、广告策略原则： 要符合市场营销整体策略的总体要求。 要准确地反映广告的主题思想。 要因时、因地、因人、因产品不同而制订不同的广告策略，灵活运用广告策略。 广告的承诺是消费者关心的重点。 要正确处理广告表现和