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1. 市场细分—— 目标市场营销的发展历程 大量市场营销 产品差异市场营销 目标市场营销 大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者 企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求 企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。 西方工业化初期 1920’s—二战结束 1950’s以后 市场细分的依据 内在：顾客需求的异质性 外在：企业资源的限制性和有效的市场细分 市场细分的利益 企业发现市场机会 用最少的经营费用取得最大的经营效益 1. 市场细分——消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 城市农村、地形气候、交通运输 年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍 生活方式： 活动、兴趣、意见 个性细分 时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度 忠诚度细分： 重复购买次数 挑选时间长短 对价格敏感度 消费者市场细分依据 1. 市场细分——产业市场细分的依据 产业市场细分依据 一些与消费者市场细分变量相同，另还有 （1）最终用户 （2）顾客规模：大顾客、小顾客 （3）其他：用系列变量来细分产业市场 1. 市场细分—— 有效市场细分标志 可测量性 可进入性 可盈利性 各子市场的购买能力能够被测量 企业有能力进入所选定的子市场 企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图 2. 目标市场选择—— 目标市场选择战略 目标市场——企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。 2. 差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。 3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 2. 目标市场选择—— 目标市场选择战略 2. 目标市场选择—— 目标市场选择需考虑因素 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的市场涵盖战略 3. 市场定位—— 目标市场选择需考虑因素 市场定位——企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 3. 市场定位—— 目标市场选择的步骤 确认本企业潜在的竞争优势 竞争对手的产品定位如何？ 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？ 企业应该和能够做些什么？ 准确地选择相对竞争优势 企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品 现实独特的竞争优势 在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。 巩固与市场相一致的形象 及时纠正与市场定位不一致的形象 3. 市场定位—— 市场定位的方法 初次定位 重新定位 对峙定位 回避定位 企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。 企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。 企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。 企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场 竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化 企业与竞争者实力相当 企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时 三、目标市场战略小结 市场细分的概念 目标市场的选择策略 市场定位的方法 市场营销（上） 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 1.战略业务单位分析 2.战略类型 市场营销（上） An Introduction to Marketing 二零零三年六月 朱宁 中国科学技术大学商学院 总体内容 市场营销基础 市场营销战略 一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 市场营销（上） 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 市场营销（上） 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 1.市场营销与企业发展 2.市场营销观念演变 3.市场营销组合 1.市场营销与