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市场调查的应用 （一）市场调查的开展 明确开展市场调查的必要性 展开有效的市场调查 1、明确开展市场调查的必要性 （1）企业的领导者或营销管理者需要明确是否有展开市场调查的迫切需要； （2）要明确有没有足够的信息资源，调查结果能否满足需要，调查是否真正有助于管理和营销决策； （3）要明确市场调查的时机是否恰当，市场调查的成本是否能带来相应的收益。 2、展开有效的市场调查 （1）方法科学 有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下： 某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。 (2) 调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。(3) 多种方法  能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。 (4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。 (6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销 (二)市场调查的应用 1、市场调查的提供者 企业的市场调查机构 市场调查服务提供商 其他（政府的统计部门、大学的市场研究中心、经济研究部门等） 2、市场调查的使用者 外部用户 供应商 特许经营者 内部用户 营销经理 高层管理者 其他内部使用者 市场调查的使用者构成 3、市场调查应用的障碍 （1）对市场调查的识片面 缺乏对调查问题的仔细界定；仅提供调查事实结果，没有提出可供管理层决策的有效建议。 （2）市场调查人员素质参差不齐 （3）调查结果不及时和存在谬误 （4）个人作风与行为的差异 如：产品经理需要的是简明明确的报告，而市场调查人员提供的报告可能是抽象、复杂和不确定的。 市场调查与分析 职业教育市场营销专业 教学资源库建设项目 市场调查与分析 职业教育市场营销专业教学资源库建设项目 收益极有可能大于成本，应该开展市场调查。如，专用医疗设备，高清晰度电视等。 收益可能大于成本，可以开展市场调查。如，名牌食品，功能性牙刷等。在决定实施调查前从已有信息中了解所有能够了解的东西。 大 收益可能大于成本，可以开展市场调查。如，十分昂贵的服装，大型专业化工业设备等。在决定实施调查前从已有信息中了解所有能够了解的东西。 成本可能大于收益，不必要进行市场调查。如修理眼镜的螺丝刀，轮胎的延伸阀，等 小 市场规模 高 低 边际收益 明确开展市场调查的必要性 ——是否进行市场调查的决策 【案例】 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。 （资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社 1999） 【分析提示】 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。 市场调查的用户 外部用户 内部用户 市场营销部门 其他部门 高级管理人员 定价委员会 品牌经理 新产品开发 广告促销 销售 物流 产品工程师 财务 制造 法律 人力资源 供应商 特许经营者 市场调查与分析 职业教育市场营销专业 教学资源库建设项目