饭店竞争战略与营销战略课件.pptVIP

3 第三节 饭店营销活动策略 1 实事求是原则 2 适度超前原则 全面系统原则 一 饭店营销活动策划原则 4 5 竞争创新原则 可操作性原则 例： 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的 三 饭店营销组合策略 （一）产品组合策略 1 缩减策略 2 扩展策略 3 延伸策略 肯德基的“CHAMPS”冠军计划 肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划，该计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为： 　　C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅； 　　H Hospitality 提供真诚友善的接待； 　　A Accuracy 确保准确无误的供应； 　　M Maintenance 维持优良的设备； 　　P Product Quality 坚持高质稳定的产品； 　　S Speed 注意快速迅捷的服务。 “冠军计划”有非常详尽、可操作性极强的细节，保证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作，从而保证了它的服务质量。 到肯德基不只是吃饭 　　 一个成熟的快餐企业，除了提供美味的食品外，还应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。肯德基、麦当劳的餐厅，从布局到灯光乃至洗手间等配套设施，事事替顾客想得周到，处处透着温馨的气息，让客人感受到的是轻松享受地用餐，甚至可以在餐厅娱乐、做作业、谈生意。置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店，你都能感觉到那种无处不在的怡然自得：看报纸的老爷爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子，欢声笑语的女高中生和风尘仆仆的小推销员。 他们能从善于烹饪的中国人手中攫取市场份额，依靠的不单单是标准化、美式食品本身的品质；他们所经营的还有色调明快的装潢、轻柔悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的服务。许多人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭，而是把它当成休闲放松的绝佳场所。 在肯德基就餐的那种休闲、消遣的感觉在荣华鸡那里就感觉不到。与肯德基、麦当劳形成鲜明对比的是为数众多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感觉昏暗的铺面、表情木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通用标签，总有苍蝇在餐馆内飞舞，也是中式快餐难以消除的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇，而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖……。 由此也就不难琢磨，为什么人们宁肯端着托盘站在肯德基的夹道里等座位，也不想到几十米外的荣华鸡就餐！目前，中式快餐店的环境能与之相当的还不多见，这也是中式快餐难以胜过洋快餐的因素之一。 （二）营销渠道选择 1 营销渠道类型选择 2 营销渠道成员选择 3 营销渠道宽度选择 4 营销渠道长度选择 饭 店 宾 客 旅行社代理商 旅行社代理商 旅行社代理商 批发商 批发商 专业 经销商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 饭店销售渠道模式 公司 消费者 经销商 批发商 一般零售商 重点卖场 产品渠道 团购 产品渠道 短渠道与长渠道： 短渠道的竞争优势 优秀的产品 灵敏的嗅觉 良好的客情关系 其他 长渠道的竞争优势 广泛的产品分销 优异的产品展示 竞争力的价格 吸引的助销 产品渠道 窄渠道与宽渠道： 窄渠道中的竞争优劣 渠道利润集中 管理简化 渠道之间竞争压力小 分销不广泛 宽渠道中的竞争优劣 广泛的产品分销 渠道之间竞争大 渠道冲突加大 价格冲突发生 （三）饭店定价策略 成本 ---需求 –竞争 1 成本取向定价策略 1）成本加成法 2）目标收益定价法 3）保本点定价法 4)边际贡献定价法 1 ）成本加成定价法 单位产品价格=单位成本*（1+加成率） 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：只考虑了成本而不顾及当前需求和竞争----生产导向观念 2） 目标收益定价法 确定目标收益率 确定目标利润总额=投资总额*目标收益率 预测销售量 计算产品价格 P=产品总成本+目标利润总额 预测销售量 3）保本点定价法 收支平衡保本单位产品价格=应摊固定成本/总产量+单位产品变动成本 4）边际贡献定价法 边际贡献就是产品销售收入减去变动成本后的收益 商品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献 2 需求取向定价策略 饭店产品价值=物化劳动的价值+活劳动的价值