收视率：历史观照与现实反思（上）——来自电视台数据使用者的报.doc

收视率：历史观照与现实反思（上）——来自电视台数据使用者的报 ???????? 关键词： 收视率 观照 现实反思 研究报告 　　21世纪初电视业的一个显著特征是：在不断推进的市场转型中，“收视率”获得了前所未有的表达空间。从宏观传播决策到微观节目编制，从电视台内部管理到外部市场营销，收视率的话语强势已经越来越清晰地显现出来。 　　这个过程，是中国电视业经历引入市场机制的阵痛过程，是新兴的收视调查业垄断格局形成的过程，也是中国电视人在追求社会效益与效益双赢的理想中，不断遭遇制度困惑和实践困境的过程。 　　收视率作为概念进入中国，始于20世纪70年代末国门开启之初，作为市场指标进入电视业日常运作，则是在上世纪90年代中期以后。其时，随着1997年中共“十五大”对社会主义市场经济的再次确认和坚持，此后召开的九届人大一次会议明确提出了对包括电视台在内的大多数事业单位将实行“断奶”政策，自谋生路，自食其力，成为电视台的首要问题；第二，“星网结合”的覆盖方式促使多频道电视时代迅速来临，电视竞争日趋常态化；第三，随着中国加入WTO的步伐在不断加快，与世界通行的市场规则“接轨”的要求也日益迫切；最后，也是最重要的是，广告商尤其是“4A”广告公司视收视率为“行业货币”，他们带给电视台时段买卖“以点论价”的压力也在不断地加码。所有这一切，都将中国电视台不由分说地推向了市场，推向了风险与机遇并存的市场，由此引发了中国电视界对于收视率的强烈关注。收视率这个一度被视为另类的市场指标，在短短十年间，也由“边缘”被推向“主流”。 　　收视率“入主流”的十年，也是中国收视率调查业从小到大、从行政式到商业化、从分散到垄断的十年[2]。截至2008年初，我国已经建成世界上最大的收视率调查网系统，包括一个全国测量仪调查网，将近100个省级和市级测量仪调查网，150来个省级和市级日记卡调查网，在网样本总量超过6万户，能对全国大约200多个市场，1200多个电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测[3]。目前几乎所有省级电视台、省会城市台和主要城市台都购买了收视率数据，一些地县级台也纷纷加入这一数据用户队伍。收视率调查业的年营业额达数亿人民币，拥有跨国资本背景的央视－索福瑞（CSM）和AGB尼尔森两家公司占有大约九成五以上的市场份额，CSM更占大头，剩下的不足5%由其他一些小公司分享。在我国收视率调查市场上，势力甚强的CSM和相对弱势的AGB尼尔森两家公司[4]垄断态势明显，一些新进入的民营资本由于经验、品牌、质量等方面的原因，尚不足以撼动其霸主地位。 　　从一开始，收视率的引入就在从电视观念到实务的诸多领域，引发了一系列疑虑和争议。这些疑虑和争议主要表现在两个层面，一是技术层面，即对于收视率调查方式、数据质量、指标体系、分析路径、应用策略等方面的质疑和探究，焦点主要集中在前两者，有时甚至延伸到关于调查公司的背景和立场的分析；二是思想观念层面，关于讲求收视率（经济效益）与实现电视传播社会效益之间的关系问题，一直争议不断。有人对收视率推崇备至，有人对它大加挞伐；有人认为讲求收视率会导致低俗化和社会效益的偏失，也有人认为这种归咎是“收视率无法承受之重”。这类争议，以不久前有关“收视率是万恶之源”的断言最为突出，在此之后，便出现了“绿色收视率”的倡议。这反映出中国电视传媒的性质和宗旨与目前传媒市场生存方式之间日益突出的矛盾，以及人们为解决这一矛盾所做出的努力。很显然，随着电视业市场转型向纵深发展，以主观判断来代替市场信号、拍脑袋决策的做法已经难以为继，引入收视率是市场转型的必要一环，这已经形成基本共识；但是，一味信奉市场机制“自我调节”的乌托邦式“迷思”，对收视率盲目尊崇的做法，不符合我国电视传媒的社会主义性质，也是注定行不通的。那么如何看待社会效益与经济效益之间的关系？讲求收视率是否意味着放弃对社会效益的追求？从理论上说，两者并不矛盾，也不对立，然而在实践中，如何实现共荣和双赢，却似乎是一个不小的难题。 　　近年来，由于电视传播实务界对于收视率分析和应用的需求日益迫切，整体上推进了电视人对于收视率知识的了解，也促使人们在节目制播、绩效评估、资源配置、经管决策等方面，探索更加全面、更加地分析和应用收视率的方式与途径。这种探索，同时包含从技术和观念两个层面对收视率相关问题进行讨论和反思。其中，中央电视台2002年推出的“节目综合评价体系方案”，可谓是这种探索和思考的一大代表。该体系通过一系列技术处理，比如多指标综合、加权赋值等等，力图反映电视传播的市场机制和导向要求，在实务界引起很大反响，产生了明显的示范效应。时下，我国多数电视台（主要城市台以上电视台）先后完成了收视率数据“从无到有”的转变，对收视率的分析开始朝向深入发展，在目前背景下，中国电视人尤其是电视台数据使用者们，