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广告心理策略 一、广告心理与AIDMA法则 第一节 广告心理与消费者行为 （一）什么是广告心理？ 广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 ? （二）一个成功广告的心理学标准 从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征： 1．唤起消费者的注意； 2．启发消费者的联想； 3．说服消费者去行动。 ? （三）广告心理的AIDMA法则 AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节（图2-1）。????????????????????????????????????????????图2-1? 广告心理的AIDMA法则 二、消费者购买决策的CDP模型 广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。 如图2—2所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。 第二节 广告活动中的认知心理 在AIDMA法则当中，注意（Attention）、兴趣（Interest）、与记忆（Memory）都有是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。 ? 一、广告与注意 成功的广告需要引起消费者的注意，如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价值，更不用谈广告的效果了。 ? （一）注意的一般特点 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。 能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指消费者是否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。 ? （二）广告注意的动机 消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一： 1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用； 2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意； 3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。 （三）引起注意的广告策略 1．如何引起消费者的无意注意？ 人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点： （1）大小与强度； （2）重复或变化； （3）动态与静态； （4）色彩及对比； （5）版面或位置； （6）突破与新奇； （7）标语与口号。 ? 2．如何引起消费者的有意注意？ 引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点： （1）注意迎合消费者的需求； （2）善于捕捉消费者的兴趣； （3）充分运用艺术感染力； （4）恰当运用悬念手法。 ????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????????图2-2? 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本 二、广告与知觉 （一）知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。 ? （二）知觉的选择性与广告策略 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 1．客观因素 （1）知觉对象本身的特征； （2）对象和背景的差别； （3）对象的组合； ? 2．主观因素 （1）需要和动机； （2）兴趣； （3）性格； （4）气质； （5）经验知识； ? （三）知觉的偏见与广告策略 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面： 1．首因效应 即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。 ? 2．近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。 ? 3．晕轮效应 即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些