专业服务行销品牌篇.pptVIP

共鸣作用—需要（need） 情感共鸣 情感共鸣是一个客户对一个具体问题，一个具体解决方案，一个具体企业的情感的融合体。 有人说，服务购买者制定购买决策时是以心（即情感）为基础的，然后用脑（业绩效益）向领导辩解购买原因。 差异性—可替代性 差异性是一个事物与另外一个事物相对比时所存在的（或缺乏的）突出特点的综合表现，以及客户对于可替代性方案的认识。 实现能力—创造信任的关键 你的工作是否有研究成果作为后盾？如果是，你的报告在哪里，其可信性如何？ 你是否曾经为**行业的企业提供过**服务？如果是，你的案例分析和证据在哪里？ 你是否是**领域的领先企业？如果是，你的专业文章和书籍在哪里？你什么时候举办过行业会议主题演讲？ 你是否希望自己是一个独一无二的企业—与现实中任何一个企业都不一样的？如果是，你的理由是否充分？ 客户主要通过观看你发表承诺与兑现承诺的历史表现来决定你的可靠性。 强力共鸣作用 “我想要” “我需要” 强效价值主张的构成 + 难以替代 “没有更好的替代方案” + 可以开展实质性工作 “我信赖” “我相信” 更高的收费标准 成功开发新客户 对不同品质的客户进行筛选 击败竞争对手 拿走 一条腿 缺少共鸣 难以替代 能实质工作 “我不需要” “不够重要” 强力共鸣 易于替代 能实质工作 “你最优惠的价格呢？” “没有你我也可以做” 强力共鸣 难以替代 无实质工作 “我表示怀疑” “不能冒这个险” 三条腿，一个都不能少 价值主张实现 实现标准 认知 我知道这个公司。 陈述 我知道他们从事什么业务。 我知道他们与类似我们公司的客户的合作情况。 解决类似于我们公司所面临的问题。 记忆 我会记住他们，以备不时之需。 优选 他们是业界领袖…… 我极其渴望与他们合作…… 他们是一家极有价值的合作伙伴…… 品牌宣传的核心目标 品牌推广的副产品，绝非目的。 宣传多少次才够？ 5；10；15；20 品牌宣传的最终目标 价值主张实现 正确的实现方法 价值定位 企业身份 标志性语言 品牌承诺陈述 扼要陈述/电梯理论 单页宣传资料/关于我们 服务系列 行业实践 实质性工作 深入营销 个人互动宣传 塑造思想领袖 （宣传+质量） 撰写图书/专栏文章 座谈会演讲 管理业界组织论坛 Brand promise statement 是一个企业表达其客户服务价值本质内容的简要说明。常和“关于我们”等内容配合使用，包括“我们的信念”、“我们的使命”、“我们的价值观”等。 五个W和一个H： 你的企业是做什么的（what） 你的合作伙伴是谁（whom） 你在哪里开展业务（where） 什么时候应该与你合作（when） 你是如何处理工作的（how） 为什么客户应该关注你（why） 价值主张实现 正确的实现方法 价值定位 企业身份 标志性语言 品牌承诺陈述 扼要陈述/电梯理论 单页宣传资料/关于我们 服务系列 行业实践 实质性工作 深入营销 个人互动宣传 塑造思想领袖 （宣传+质量） 撰写图书/专栏文章 座谈会演讲 管理业界组织论坛 座谈研讨会 网络研讨会 电话研讨会 演讲 播客 电子营销（网站/播客/博客/微博/EDM/手机短信） 白皮书 图书 研究报告 专业文章 销售对话 电话讨论 双向电子邮件交流 现实服务的提供 价值主张实现 错误的实现方法 营销理念 过度追求特色服务 对立法则 类别法则 抢先优势 口碑拥有者 片面追求在行业中收入最高或市场占有率最大 宣传信息与图文设计 犹豫 拖延 错觉 避免落入陷阱的五项建议 双眼一直盯着营销成果 审慎配合 利用奥卡姆剃刀原理 不要自行重建网络 停止疯狂的行为 企业竞争力 知识 技能 特性 企业资产 工具 资源 知识资本 服务企业品牌策略模型SM 企业能力 “我们能提供什么” 改善 拓展 创造 （创新） 客户价值认识 市场价值认识（紧迫性） 竞争局面 可代替性 （稀缺性） 品牌属性组合 相似属性 差异属性 经验属性 共鸣作用 性能共鸣 情感共鸣 差异 整体差异 稀缺性差异 + 结合 设计 创造 品牌观认识 组织 服务系列 地域 行业 个人 实现能力 + = 定价探索 信息传递 价值定位 企业身份 标志性语言 品牌承诺陈述 扼要陈述 单页宣传资料/关于我们 服务系列 行业惯例 实质性工作 深入宣传 个人互动宣传 营销执行 意识 兴趣 购买意向 管道机遇 企业价值主张基础 （公司） 价值主张研究 价值主张实力 价值主张实现 THANKS * * * * Stay HUNGRY. STAY FOOLISH. CONSULTING / TRAINING / E-LEARNING 内部分享——《专业服务营销》品牌篇 CC 2011/12/8 8 什么是品牌？品牌有什么重要性？ 9 优秀