全球当地化行销战略.ppt

* 分销渠道全球当地化 分销渠道对产品的销售起着决定性的作用 分销渠道具有独特的地点效用 分销通路是决定企业胜负的关键 * 定价全球当地化 价格是影响消费者购买行为的最重要因素 不同国家消费者的价格敏感度不同 定价方法和策略应不同 * 促销全球当地化 台湾 Can’t beat that feeling 日本 I feel cola 意大利 Unique sensation 智利 The feeling of life * * 研发全球当地化 研发本土化是 产品本土化的有力保证 立足东道国市场 及时了解消费动态 不断研发新的 适应性产品 持续提升东 道国消费者的忠诚度 * 人才全球当地化 大胆聘用当地适用人才 东道国人才熟悉当地环境 了解消费者需求 善于与当地政府及相关部门打交道 成本较低 Microsoft * 喜力啤酒的全球当地化 总部位于荷兰的喜力（Heineken）是全球顶级的啤酒品牌，世界第二大酿酒厂，世界最大出口商，典型的全球啤酒。 采用当地生产/出口以及特约授权生产等多种方法，在全球50多个国家的100多个啤酒厂生产啤酒，喜力啤酒行销到170多个国家。 坚持口味的全球标准化，所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品完全一样。每隔14天，酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师测试。 从上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。 不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶子的形状。 * 喜力啤酒的全球当地化 喜力的CEO卡尔（Karel Vuursteen）承认营销标准化是不可能的。 在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分，用于解渴。 在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品 在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化”产品。 销售和广告根据各国和地区而有很大不同。 * 全球当地化营销战略的实施 * 宗 旨 思考全球化，行动当地化 战略全球化，战术当地化 全球当地化 … 如何实施？ 利用“欧洲统一化研究”结果分析 * 利用“欧洲统一化研究”结果分析 国际化过程中需要调整的营销组合要素 % 营销 组合要素 调整的 重要性 营销 组合要素 调整的 重要性 促销方式 80.0 品牌广告主题句 33.0 价格策略 67.0 品牌定位 31.3 直接销售 60.0 产品特性 27.5 广告策略 57.0 目标市场 27.5 赞助 49.0 品牌名称 27.0 包装 38.5 品牌标志 11.5 行销观念 36.0 商标的口号 9.5 分销渠道 34.6 * 品牌名称 品牌标志 27.5% 目标市场 27% 商标的口号 11.5% 9.5% 战略决策方面 * 价格策略 直接销售 80% 促销方式 67% 广告策略 60% 57% 战术决策方面 * 国际营销战略 深圳大学经济学院 涂永式 * 课程框架结构 第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第四章 全球当地化营销战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略 第四章全球当地化营销战略 * 主要内容 全球当地化营销战略的理论演进 全球当地化营销战略的主要内容 全球当地化营销战略的实施 全球当地化营销战略的理论演进 * 全球当地化营销战略的理论演进 20世纪60年代以来，关于国际化企业国际营销战略的选择，在理论界与实践界一直存在如下论战： 全球化与本土化 标准化与差异化 全球标准化与当地适应化 * 全球当地化营销战略的理论演进 全球化营销理论的提出 1983年，西奥多·莱维特 （Theodore?Levitt）在《哈佛商业评论》发表文章《市场全球化》（Globalization?of?Markets） 全球化已然来临,全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务 提出“全球营销”概念 * 全球当地化营销战略的理论演进 引起学术界的震动和实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣，产生深远的影响 2003年5月，哈佛商学院举办“全球化市场论坛”，六十多位学者和商界精英出席讨论 * 全球当地化营销战略的理论演进 20世纪80年代，随着世界范围内贸易壁垒的纷纷垮塌，全球性品牌，如可口可乐、麦当劳和迪斯尼在全球迅速扩展，其股价也扶摇直上，全球营销战略大行其道。 * 全球当地化营销战略的理论演进 差异化营销是营销理论的基本内容 差异化营销的理论基础是需求的差异化 差异化理论在国际营销中的应用就是适应性营销和当地化营销 * 全球当地化营销战略的理论演进 全球标准化指企业在全球各个国家市场采用完全相同的营销组合策略，以获得