国际营销品牌战略概论.pptVIP

* * 原产地效应对品牌的影响 中国消费者对国产品牌的原产地效应评价 总体上低于欧、美、日品牌 在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同 国产冰箱的原产地形象评分次于日本，高于美国和欧洲 国产手机和电脑都显著负面形象 国产手机的原产地形象评分最低 国产电脑的原产地形象评分仅高于欧洲 * 原产地效应对品牌的影响 影响原产地效应的因素 自然因素 历史沿革 文化因素 产品属性 科技和管理水平 原产地国家的经济发展水平和政治体制 * 原产地效应对品牌的影响 影响原产地效应的因素 原产地形象对不同市场上的消费者产生不同的效应　 本国经济发展水平与外国相同或相近，消费者给予本国品牌更积极的评价 消费者民族中心主义倾向、国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影响对本国品牌的评价 对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面的评价 * 原产地效应对品牌的影响 原产地效应对品牌的影响 影响消费者对产品质量的评价 影响消费者对品牌的认知和信赖 影响消费者对品牌的购买倾向 形成无形壁垒 * 原产地效应对品牌的影响 原产地效应对品牌的影响模式 原产地形象 产品信念 品牌购买 倾向 品牌信赖 * 原产地效应对品牌的影响 负的原产地效应形成品牌的无形壁垒 消费者对产品质量形成负面评价 消费者对品牌不信赖 心理上排斥原产地效应不佳的品牌 不愿购买来自原产地效应不佳的国家的产品 * 全球品牌与民族品牌 在统一的营销战略指导下，在全球多个市场展开营销活动的品牌 由本国企业原创，产权归本国企业所有的品牌，也叫自主品牌或国产品牌 全球品牌 民族品牌 * 受益于正原产地效应 关注某类产品 连续、一致的品牌定位 全球市场上覆盖均衡 本国市场上占 据主导地位 能满足消费者需求 全球品牌 的特征 * * 民族品牌的国际化 保护民族品牌 培育民族品牌 打造中国 强势民族品牌 * 全球品牌与民族品牌 培育中国强势民族品牌 民族品牌是民族产业的核心财富和民族经济实力的代表，反映该民族的整体形象 品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家产业竞争力的重要因素 民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义 代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车 * 全球品牌与民族品牌 日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段 中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌 * * * * * * * 《中国可以说不》（1996） “一本标志着90年代中国大陆的爱国情绪升温的书籍”。 吸引了全世界100多家新闻媒体的关注，先后被译成8种文字。 对于此书，各方的评价不一。 出版后，市场上形成一个“说不”热潮: 《中国还可以说不》 《中国仍然可以说不》 《中国为什么说不》… * 《中国可以说不》的升级版 1996年 《中国可以说不》 “中国只想领导自己” 2009年 《中国不高兴》 “中国有能力领导世界” * 全球品牌与民族品牌 中国民族品牌面临的挑战 国际强势品牌的冲击 低层次竞争、不规范竞争的影响 假冒产品的吞噬 傍靠名牌的侵害 * * 中国：世界工厂，制造大国，但远远不是品牌强国 * 全球品牌与民族品牌 保护中国民族品牌 全球化背景下保护民族品牌 外资并购浪潮中保护民族品牌 无序的市场环境下保护民族品牌 著名品牌的境外商标注册 * 著名品牌的境外商标注册 20世纪80年代到现在，共有2000多起中国出口商品的商标在海外被抢注，每年造成无形资产的损失达到10亿元人民币 准备向海外扩张的每一家大型或知名中国企业，都面对自己的商标在海外市场被人抢注的风险 中国企业正成为海外商标侵权的受害者 加拿大有“老字号商标转让公司”，专门抢注我国的老字号商标  * 著名品牌的境外商标注册 “五粮液”在韩国被抢注 “红塔山”在菲律宾被抢注 “同仁堂”在日本被抢注 “康佳”在美国被抢注 “科龙”在新加坡被抢注  * 著名品牌的境外商标注册 两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注册逾60家中国企业的名称和标识 他们针对的公司包括中国投资公司、中国银行、中国五矿、搜狐以及王老吉 境外商标抢注的有客户、分销商或零售合作伙伴，或个人，目的是再把商标权卖给企业 代表一家直接竞争对手，扰乱相关企业的海外扩张 * 全球品牌与民族品牌 中国民族品牌国际化 全球化使得品牌经营和品牌竞争更具现实意义 品牌是跨国公司的主要竞争手段 跨国公司全球产业链和各种跨国经营行为依靠其强势品牌维系和支撑 美国盖洛普公司在上世纪90年代曾经组织过一次世界产品民意测验，制造业产品质量排前8位的均是日、德、美、英等发达国家 发展中